Երբ որևէ ուղերձ ուղղակիորեն գալիս է որևէ ապրանքանիշից, այն արդեն իսկ ծնվում է կասկածի տակ, և ես դա չեմ ասում։ Այս խոսքերը, որոնք խորհրդանշում են գովազդային տրամաբանության մեջ մտածելակերպի փոփոխություն, ասել է Ֆեռնանդո Ֆերնանդեսը Unilever-ի գործադիր տնօրենի պաշտոնում իր առաջին հարցազրույցում։ The Times- գործադիր տնօրենը հայտարարել է նոր ռազմավարության մասին, որը քննարկման առարկա է դարձել ապրանքանիշերի, գործակալությունների և շուկայի մասնագետների շրջանում. Ֆերնանդեսի ղեկավարությամբ բազմազգ սպառողական ապրանքների ընկերությունը կնվազեցնի ապրանքանիշի կողմից ստեղծված գովազդի մեջ ներդրումները և 20 անգամ կավելացնի իր ազդեցիկ անձանց բյուջեն։
Այս խնդիրը անմիջապես հետևանքներ ունեցավ համաշխարհային շուկայում, քանի որ այն ոչ միայն ներկայացնում է ապրանքանիշի տեսանելիության ձեռքբերման հսկայական վերափոխում, այլև արձագանք է սպառողների վարքագծի փոփոխությանը: Եթե սպառողները կասկածամիտ են ավանդական գովազդի նկատմամբ, ապա ի՞նչ իմաստ ունի շարունակել հսկայական գումարներ ներդնել այնպիսի արշավներում, որոնք հանրությունն արդեն սովորել է անտեսել:
Ես հասկանում եմ, որ եթե մարդիկ այլևս այդքան չեն վստահում ապրանքանիշերին գնումներ կատարելիս, ապա պարզ է, որ անհրաժեշտ է այդ կապը հաստատել այլ կերպ: Պատահական չէ, որ Unilever-ի գործադիր տնօրենը նոր ռազմավարությունն անվանեց «սոցիալական առաջնահերթություն»՝ առաջնահերթություն տալով սոցիալական ալիքներին և մարդկային ձայներին որպես հանրության հետ շփման հիմնական միջոց:
Սա, իհարկե, չի նշանակում, որ Unilever-ի չափի ապրանքանիշերը միայն հիմա են բացահայտում ազդեցիկ մարքեթինգի ուժը: Այդ տեսանկյունից լուրերը վերլուծելը լիովին միամիտ և սխալ կլինի: Իրականում խնդիրը մասշտաբի մասին է: Մի քանի բարձրակարգ լրատվամիջոցների կամ տասնյակ հայտնի խոսնակների վրա միջոցներ կենտրոնացնելու փոխարեն, կա շարժում, որը ձգտում է ներկա լինել տարբեր տարածքներում, շփվելով բազմազան սպառողների հետ:
Իմ գնահատմամբ, այս փոփոխությունը կապված է այն գիտակցության հետ, որ այդ մեգա-հայտնիությունը՝ չափազանց բարձր վարձատրությամբ, իրականում «համընդհանուր ձայն» չէ: Այլ կերպ ասած, նրանք իրական կապեր չեն կառուցում բազմազան ոլորտների հետ և ոչ էլ ներկայացնում են միջին սպառողին: Մյուս կողմից, ազդեցիկ անձը կարող է շփվել որոշակի լսարանների հետ, քանի որ նա սերտ հարաբերություններ է զարգացնում իր հետևորդների հետ, ճանաչում է իր լսարանին և խոսում է օրինականությամբ, համատեքստով և կարեկցանքով: Սա հենց այն տեսակի կապն է, որը Unilever-ը փնտրում է, երբ հայտարարում է, որ ցանկանում է յուրաքանչյուր համայնքում ունենալ առնվազն մեկ ազդեցիկ անձ, իսկ որոշներում՝ մինչև 100: Խոսքը տեղական ձայների, համայնքների միկրոառաջնորդների ակտիվացման մասին է, որոնք խոսում են յուրաքանչյուր տարածաշրջանային լսարանի լեզվով: Ռազմավարություն, որը անհնար է իրականացնել համաշխարհային աստղերի հետ, բայց լիովին կենսունակ և մասշտաբային է ստեղծողների հետ: Եվ սա նույնիսկ ավելի ճիշտ է, երբ խոսքը վերաբերում է միկրո և նանոստեղծողներին:
Ինձ ճանաչող յուրաքանչյուր ոք գիտի, որ ես միշտ շեշտում եմ այս կետը. ապրանքանիշերի ռազմավարությունները պետք է գնահատեն այս պրոֆիլը: Սա պարզապես այն պատճառով է, որ միկրո և նանո ստեղծողները ապացուցել են, որ ձևավորում են շատ ավելի ներգրավված համայնքներ՝ վստահության սերտ հարաբերություններով: Այո, հենց այն վստահությունը, որը Unilever-ի գործադիր տնօրենը ցանկանում է վերականգնել:
Դրա ապացույցը կարելի է գտնել BrandLovers-ի վերջերս անցկացված հարցման արդյունքներում. միկրոստեղծագործողների շրջանում բաշխված 1 միլիոն ռանդ արժողությամբ արշավը մեկ դիտման միջին արժեքը կազմել է 0.11 ռանդ (9.1 միլիոն դիտում), մինչդեռ մակրոստեղծագործողների հետ նույն բյուջեն կազմել է 0.31 ռանդ (3.2 միլիոն դիտում): Այլ կերպ ասած, միկրոստեղծագործողների դեպքում ներդրված յուրաքանչյուր իրական ցուցանիշը 65%-ով ավելի մեծ էր:
Այն տվյալների անտեսումը, որոնք ցույց են տալիս, որ արշավի հասանելիությունը հնարավոր է մեծացնել առանց բյուջեն մեծացնելու, կարող է բացատրվել միայն հին մոդելի հետ կապվածությամբ, որը դրսևորվում է նաև տեխնոլոգիայի օգտագործման նկատմամբ որոշակի դիմադրության մեջ։
Գիտեմ, որ կան բազմաթիվ հաջողության պատմություններ այն ապրանքանիշերի մասին, որոնք իրենց մարքեթինգային ռազմավարության մեջ ներառել են արհեստական բանականությունը և տվյալների բանականությունը։ Այնուամենայնիվ, համարձակվում եմ ասել, որ դրանց մեծամասնությունը դեռևս տառապում է ավանդույթի ներքո քողարկված գործառնական սիրողականությունից, ինչը խնդիր է, հաշվի առնելով, որ լավ կատարված ազդեցիկ մարքեթինգը գերազանցում է ազդեցիկ անձանց պարզապես բազմապատկումը։ Այն, առաջին հերթին, ձգտում է բազմապատկել բանականությունը։ Ձեռքով ընտրության և մեկուսացված հայտնիների վրա հույսը դնելու հին մեթոդներն արդեն իսկ ցույց են տալիս հյուծվածության հստակ նշաններ՝ հսկայական անարդյունավետությամբ, ուստի ապագան պատկանում է նրանց, ովքեր համատեղում են տվյալները, տեխնոլոգիաները և մարդկային ստեղծագործականությունը՝ ստեղծագործողներին վերափոխելու բարձր արդյունավետ լրատվամիջոցների։
Unilever-ը շուկային ազդանշան է տալիս, որ խաղի կանոնները փոխվել են: Այնուամենայնիվ, մեծ հարցը մնում է բաց. քանի՞ ապրանքանիշ կիմանա, թե ինչպես ռազմավարական առումով կատարել այս քայլը: Ստեղծագործողների մեջ ներդրումների ավելացումը իմաստ ունի միայն այն դեպքում, եթե այն ուղեկցվում է գործառնական արդյունավետությամբ, կանխատեսելիությամբ և իրական ժամանակի չափումներով: Առանց դրա մենք պարզապես ուռճացնում ենք շուկան վատ բաշխված ռեսուրսներով:
Ինֆլուենսեր մարքեթինգի մասշտաբավորումը առանց տեխնոլոգիայի նման է հեռախոսով ծրագրային մեդիա գնելու փորձի. անկայուն է: Միայն ընտրությունը, ակտիվացումը և չափումը ավտոմատացնող հարթակների միջոցով, ինչպես մենք տարիներ շարունակ արել ենք թվային գովազդի մեջ, կարող ենք ազդեցությունը վերածել մասշտաբային, արդյունավետ ալիքի՝ չափելի ներդրումների եկամտաբերությամբ:
Մենք պետք է մեկընդմիշտ հասկանանք, որ իրական տարբերակիչը ոչ թե այն է, թե ով է ամենաշատը ծախսում իրենց մարքեթինգային ռազմավարության վրա: Փոխարենը, ակնառու արդյունքները բխում են ապրանքանիշի տեխնոլոգիան օգտագործելու ունակությունից՝ ապահովելու համար, որ ազդեցության մեջ ներդրված յուրաքանչյուր դոլարը վերածվի իրական ազդեցության: Սա պահանջում է նոր մտածելակերպ. այնպիսին, որը առաջնահերթություն է տալիս տվյալներին, իսկությանը և խելացի ռազմավարություններին:
