Bir mesaj doğrudan bir markadan geldiğinde, zaten şüpheyle karşılanır ve bunu söyleyen ben değilim. Reklam mantığında bir zihniyet değişimini simgeleyen bu sözler, Fernando Fernandez tarafından Unilever CEO'su olarak verdiği ilk röportajda dile getirildi. The Times yönetici, markalar, ajanslar ve pazarlama profesyonelleri arasında tartışma konusu olan yeni bir stratejiyi duyurdu: Fernandez'in liderliğinde, çokuluslu tüketim malları şirketi, marka tarafından yaratılan reklamlara yaptığı yatırımı azaltacak ve influencer bütçesini 20 kat artıracak.
Bu sorun, küresel pazarda anında yankı uyandırdı çünkü yalnızca bir markanın görünürlük kazanma biçiminde devasa bir dönüşümü temsil etmekle kalmıyor, aynı zamanda değişen tüketici davranışlarına da bir yanıt niteliğinde. Tüketiciler geleneksel reklamlara şüpheyle yaklaşıyorsa, halkın görmezden gelmeyi çoktan öğrendiği kampanyalara büyük miktarda para yatırmaya devam etmenin ne anlamı var?
İnsanların satın alma kararları verirken artık markalara eskisi kadar güvenmediğini anlıyorum; bu bağlantıyı farklı bir şekilde kurma ihtiyacı açıkça ortada. Unilever CEO'sunun yeni stratejiye "sosyal öncelikli" adını vermesi ve halkla iletişimin ana arayüzü olarak sosyal kanalları ve insan seslerini öne çıkarması tesadüf değil.
Elbette bu, Unilever gibi büyük markaların influencer pazarlamasının gücünü yeni keşfettiği anlamına gelmiyor. Haberleri bu açıdan değerlendirmek tamamen safça ve yanıltıcı olur. Aslında mesele ölçekle ilgili. Fonları birkaç tanınmış medya kuruluşuna veya bir düzine ünlü sözcüye yoğunlaştırmak yerine, farklı mecralarda var olmak ve farklı tüketicilerle etkileşim kurmak isteyen bir hareket var.
Değerlendirmeme göre bu değişim, fahiş bir ücrete sahip olan o mega ünlünün gerçek anlamda "evrensel bir ses" olmadığı farkındalığıyla ilgili. Başka bir deyişle, farklı nişlerle gerçek bağlantılar kurmuyorlar ve ortalama tüketiciyi temsil etmiyorlar. Öte yandan bir influencer, takipçileriyle yakın bir ilişki kurduğu, hedef kitlesini tanıdığı ve meşruiyet, bağlam ve empatiyle konuştuğu için belirli kitlelerle etkileşim kurabilir. Unilever, her belediyede en az bir influencer, bazılarında ise 100'e kadar influencer bulundurmak istediğini belirttiğinde tam da bu tür bir bağlantı arıyor. Bu, her bölgesel kitlenin dilini konuşan yerel sesleri, toplulukların mikro liderlerini harekete geçirmekle ilgili. Küresel yıldızlarla uygulanması imkansız, ancak içerik üreticilerle tamamen uygulanabilir ve ölçeklenebilir bir strateji. Ve bu, mikro ve nano içerik üreticiler söz konusu olduğunda daha da geçerli.
Beni tanıyan herkes, şu noktayı her zaman vurguladığımı bilir: Markaların stratejilerinin bu profile değer vermesi gerekir. Bunun nedeni, mikro ve nano yaratıcıların, yakın bir güven ilişkisine sahip çok daha ilgili topluluklar oluşturduklarını kanıtlamış olmalarıdır. Evet, Unilever CEO'sunun yeniden tesis etmek istediği güven tam da budur.
Bunun kanıtı, yakın zamanda yapılan bir BrandLovers anketinin sonuçlarında görülebilir: Mikro içerik oluşturucular arasında dağıtılan 1 milyon R$'lık bir kampanya, görüntüleme başına ortalama 0,11 R$ (9,1 milyon görüntüleme) maliyet elde ederken, makro içerik oluşturucularla aynı bütçe, görüntüleme başına 0,31 R$ (3,2 milyon görüntüleme) ile sonuçlandı. Başka bir deyişle, mikro içerik oluşturucular kullanıldığında gerçek yatırım başına erişim %65 daha fazla oldu.
Kampanya erişiminin bütçeyi artırmadan en üst düzeye çıkarılabileceğini gösteren verileri göz ardı etmek, ancak eski modele bağlılıkla açıklanabilir; bu bağlılık aynı zamanda teknolojiyi kullanmaya karşı belirli bir dirençle de ortaya çıkar.
Yapay zekâ ve veri zekâsını pazarlama stratejilerine dahil eden birçok markanın başarı öyküsü olduğunu biliyorum. Ancak, büyük çoğunluğunun hâlâ gelenek kisvesi altında operasyonel amatörlükten muzdarip olduğunu söyleyebilirim; bu da iyi yapılmış bir influencer pazarlamasının sadece influencer sayısını çoğaltmaktan ibaret olmadığı düşünüldüğünde bir sorun. Her şeyden önce zekâyı çoğaltmayı hedefliyor. Eski manuel seçim ve izole ünlülere güvenme yöntemleri, muazzam verimsizliklerle birlikte şimdiden tükenmişlik belirtileri gösteriyor. Dolayısıyla gelecek, veri, teknoloji ve insan yaratıcılığını birleştirerek yaratıcıları son derece etkili bir medya kuruluşuna dönüştürenlerin.
Unilever, pazara oyunun değiştiğinin sinyalini veriyor. Ancak asıl soru şu: Kaç marka bu hamleyi stratejik olarak nasıl yapacağını bilecek? Yaratıcılara yapılan yatırımın artırılması, ancak operasyonel verimlilik, öngörülebilirlik ve gerçek zamanlı ölçümle desteklendiğinde mantıklıdır. Bunlar olmadan, kaynakları kötü dağıtılmış bir pazarı şişirmiş oluruz.
Teknoloji olmadan influencer pazarlamasını ölçeklendirmek, telefonla programatik medya satın almaya çalışmak gibidir: sürdürülebilir değildir. Etkiyi, dijital reklamcılıkta yıllardır yaptığımız gibi, yalnızca seçimi, aktivasyonu ve ölçümü otomatikleştiren platformlarla, ölçülebilir yatırım getirisi (YG) sağlayan ölçeklenebilir ve verimli bir kanala dönüştürebiliriz.
Asıl fark yaratanın pazarlama stratejisine en çok para harcayan olmadığını bir kez ve herkes için anlamamız gerekiyor. Olağanüstü sonuçlar, bir markanın etki yaratmak için harcadığı her kuruşun gerçek bir etkiye dönüşmesini sağlamak için teknolojiyi kullanma becerisinden gelir. Bu, yeni bir bakış açısı gerektirir: Veriye, özgünlüğe ve akıllı stratejilere öncelik veren bir bakış açısı.
