O comportamento do consumidor está passando pela maior transformação desde a popularização dos smartphones. Assistentes como ChatGPT, Perplexity e Gemini já participam ativamente de pesquisas, comparações e decisões de compra e, em muitos casos, se tornam o primeiro ponto de contato entre marca e usuário. Porém, quase nada disso aparece de forma clara nas métricas do Google Analytics 4. Para a TEC4U, agência especialista em performance digital, essa lacuna cria um desafio crítico para empresas que dependem de atribuição precisa para crescer.
A mudança de hábito do usuário é confirmada por projeções da Gartner, que indicam queda de até 25 por cento no uso de aplicativos até 2027 ao mesmo tempo em que assistentes de IA assumem protagonismo na jornada de descoberta. A busca deixa de ser uma página e passa a ser uma conversa, o que redefine o caminho até os sites e exige novas formas de leitura e categorização de tráfego. Hoje, acessos originados em interações com IA aparecem como referral e not set, mascarando o impacto real desse novo ecossistema.
Para a TEC4U, tratar esse volume como ruído estatístico gera uma visão distorcida do funil de aquisição. Ao não identificar a origem exata do usuário, empresas deixam de entender quais canais realmente geram receita e onde devem investir. A invisibilidade dos assistentes de IA no GA4 cria uma zona cinzenta que compromete análises de desempenho, previsões e estratégias de mídia.
Melissa Pio, CEO da TEC4U, afirma que a falta de visibilidade sobre o tráfego originado por IA pode se tornar uma das maiores dores do marketing moderno. “Estamos vivendo a maior mudança de comportamento do consumidor desde o mobile. Hoje, muita gente descobre produtos, serviços e comparativos dentro de conversas com IA. Se as empresas não conseguirem medir isso, estarão tomando decisões com dados incompletos”, explica Melissa.
A executiva defende que o primeiro passo é reconhecer assistentes de IA como um canal próprio no GA4 e não como uma anomalia ou desvio de classificação. Isso exige criar grupos personalizados de canais, definir regras específicas para identificar padrões de origem e estabelecer critérios para diferenciar acessos vindos de ChatGPT, Perplexity, Gemini e outros sistemas conversacionais. Segundo Melissa, a mudança é estrutural. “Sem um canal dedicado, o tráfego de IA se perde dentro de categorias genéricas e impede qualquer otimização”, afirma.
O cenário se torna ainda mais complexo porque muitos assistentes utilizam navegadores internos ou ambientes de renderização próprios, o que altera a forma como o hit chega ao GA4. Isso aumenta a incidência de registros imprecisos e exige análises complementares, como identificação de picos de tráfego incomuns, padrões de engajamento e comportamento pós-clique. A TEC4U já utiliza métodos combinando leitura técnica e comportamento do usuário para esclarecer essas origens.
Para Melissa, a urgência da pauta é evidente. “ChatGPT já é um canal. Perplexity já é um canal. Mas eles continuam invisíveis para grande parte das empresas. Quando conseguimos medir o impacto real, abrimos espaço para estratégias muito mais eficientes e alinhadas ao comportamento atual do consumidor”, diz a CEO.
A projeção para os próximos anos é que buscas conversacionais se tornem o principal ponto inicial da jornada digital, especialmente em segmentos como e-commerce, educação, serviços financeiros e B2B. A confiança do usuário em respostas de IA cresce rapidamente e, com ela, cresce também a necessidade de métricas capazes de acompanhar essa nova lógica de navegação.
Melissa reforça que a solução não é apenas técnica, mas cultural. “O marketing precisa entender que estamos entrando na era da descoberta assistida. O consumidor não está mais navegando. Ele está perguntando. E quem responde cada vez mais são os assistentes de IA. Se não acompanharmos essa mudança, vamos perder competitividade”, explica.
Para apoiar empresas nesse novo cenário, a TEC4U vem desenvolvendo metodologias, dashboards e rotinas de análises específicas para tráfego gerado por IA. Isso inclui modelagens próprias de clusterização, leitura de comportamento de sessão e validação cruzada entre diferentes assistentes. A agência afirma que medir corretamente essa origem será um dos maiores diferenciais competitivos de 2025 e 2026.
O avanço da IA conversacional como porta de entrada do consumidor é irreversível e cresce todos os meses. O desafio agora é garantir que os dados acompanhem essa mudança. “A questão não é se os assistentes de IA impactam o tráfego e as vendas. A questão é quando as empresas vão começar a medir esse impacto de forma correta”, conclui Melissa.
