Por décadas, as empresas acreditaram que a chave para entender o consumidor estava em perguntar. Pesquisas, formulários, SACs e painéis de opinião eram a bússola para orientar decisões. Contudo, o tempo revelou que, no varejo, o cliente nem sempre sabe expressar claramente o que deseja e muitas vezes sequer tenta. Suas escolhas são impulsivas, emocionais e influenciadas pelo contexto. Para entregar valor de verdade, a marca precisa ir além do que é dito e decifrar as entrelinhas. Hoje, mais do que ouvir, o grande desafio é interpretar, e é exatamente aí que a inteligência artificial faz toda a diferença.
O uso da inteligência artificial no varejo cresce em ritmo acelerado. Segundo a Fortune Business Insights, esse mercado deve saltar de US$ 6,36 bilhões em 2022 para impressionantes US$ 55,53 bilhões até 2032, com uma taxa média anual de crescimento superior a 30%. Por trás desse avanço está a necessidade urgente de entender melhor o comportamento do consumidor em um cenário cada vez mais competitivo. A IA permite ir além do que foi dito, analisando como, quando e por que o cliente age de determinada forma. É a diferença entre enxergar um dado e reconhecer um padrão.
Essa capacidade analítica não é apenas promissora, é necessária. Em um estudo da Epsilon, 80% dos consumidores disseram preferir marcas que oferecem experiências personalizadas. E personalização não se faz com achismos. Ela exige o cruzamento de dados objetivos com percepções subjetivas — expressões faciais em uma loja física, hesitação em uma ligação, reações a um banner online. A inteligência artificial, por meio de recursos como análise preditiva, processamento de linguagem natural e visão computacional, ajuda a mapear essas emoções e convertê-las em estratégias acionáveis.
A exigência do consumidor por essa abordagem mais sensível é cada vez mais evidente. De acordo com a Capgemini, 74% dos clientes esperam que as marcas compreendam suas necessidades e expectativas individuais. Não se trata apenas de oferecer o produto certo, mas de reconhecer o momento emocional de quem compra. Essa leitura fina só é possível com o apoio de tecnologias que ampliam a escuta, refinam a interpretação e ajustam o discurso em tempo real.
Além de melhorar a experiência, a IA entrega resultados concretos. Um relatório da McKinsey mostra que empresas que personalizam suas interações com base em inteligência artificial conseguem aumentar suas vendas em até 20% e elevar a retenção de clientes em até 30%. Já a Aberdeen Strategy & Research aponta que companhias que constroem estratégias centradas na voz do cliente têm 3,5 vezes mais chance de crescer acima da média do mercado. São números que reforçam o valor estratégico de entender, de fato, o que o consumidor deseja, mesmo quando ele não verbaliza.
O avanço da IA no varejo não deve ser visto apenas como uma tendência tecnológica, mas como uma mudança de mentalidade. Quem ainda acredita que dados são apenas relatórios ou que a escuta ativa se resume a SAC e pós-venda está preso a um modelo que já não responde às exigências do mercado. A nova era exige mais. Exige atenção ao que não foi dito. É essa escuta invisível, que capta sentimentos, intenções e contextos, que diferencia marcas comuns de marcas memoráveis.
*Wanderly Limeira é Head de Produtos e Inovação responsável pelo desenvolvimento do HVOICE, diretor executivo do HVAR, com quase 30 anos de experiência com empresas inovação e produtos digitais.
