브라질 디지털 마케팅에서 “추측”의 시대는 막을 내렸습니다. 투자의 정확성이 점점 더 요구되는 상황에서, 아브라디는 새로운 데이터 및 분석 부서를 설립하여 브라질의 데이터 문화를 강화하기 위한 결정적인 조치를 취했습니다. 이 부서의 리더십은 시장 선도자인 구스타보 에스테베스에게 위임되었습니다. 그는 Métricas Boss의 설립자이자 15년 이상의 디지털 분석 경력을 보유한 전문가입니다.
이 이니셔티브는 마케팅 결과 분석을 더욱 정교하게 만들어 줄 새로운 측정 방법론인 구글의 트라이펙타(Trifecta) 출시와 맞물려 진행됩니다. 아브라디는 이 프레임워크를 획기적인 전환점으로 보고 있습니다. 에스테베스는 “트라이펙타 모델 출시는 측정이 더 이상 캠페인의 기술적 부속물이 아니라 디지털 마케팅 전략의 핵심 축으로 자리 잡았음을 분명히 보여주는 신호입니다.”라고 말합니다.
협회에 있어 트리펙타는 시장이 달성해야 할 성숙도를 반영하며, 허황된 지표를 버리고 마케팅 활동의 실제 영향에 대한 더욱 포괄적이고 전략적인 관점을 지향합니다. “데이터에 대한 신뢰가 재구축되어야 하는 상황에서, 구글의 움직임은 아브라디가 주장해 온 것과 동일한 지평을 제시합니다. 즉, 단순히 보고서를 채우는 것이 아니라 정보를 제공하고, 맥락을 제공하며, 의사 결정을 뒷받침하는 데이터입니다.”라고 신임 이사는 덧붙였습니다.
새로운 패러다임
Trifecta 방법론은 더욱 정확하고 신뢰할 수 있는 분석을 제공하는 세 가지 기본 원칙을 기반으로 마케팅 측정에 혁명을 일으켰습니다. 첫 번째 원칙인 지능형 기여(Intelligent Attribution)는 머신러닝을 활용하여 소비자 여정의 모든 접점에 전환 기여도를 공평하게 배분함으로써 기존의 “마지막 클릭” 모델을 극복합니다. 두 번째 원칙인 마케팅 믹스 모델링(MMM)은 디지털 캠페인부터 계절적 요인, 경쟁사 활동까지 매출에 영향을 미치는 모든 변수의 영향을 분석하여 비즈니스에 대한 전체적인 관점을 제공합니다. 세 번째 원칙인 증분성(Incrementality)은 “내 캠페인이 없었다면 이 판매가 이루어졌을까?”라는 중요한 질문에 답하는 과학적 실험으로, 광고에 노출된 그룹과 노출되지 않은 그룹을 비교하여 마케팅 활동의 진정한 효과를 측정합니다.
이 접근법의 효과는 브라질 최초로 메리디안(Google의 마케팅 마케팅 분석 도구)을 도입한 레킷(Reckitt)을 통해 입증되었습니다. 레킷은 기존 미디어 대비 Google 플랫폼에서 ROI가 3배, 매출은 6%, 판매량은 7% 증가하는 놀라운 성과를 달성했습니다. 이 성공 사례는 트라이펙타(Trifecta) 방법론이 마케팅 측정의 미래로 여겨지는 이유를 보여줍니다. 직관적인 의사결정을 구체적이고 과학적인 데이터로 대체하는 패러다임의 전환을 의미합니다. 예산이 빠듯하고 측정 가능한 결과에 대한 압력이 증가하는 상황에서, 이 접근법은 기업이 광고에 투자한 모든 비용을 극대화하고, 진정한 비즈니스 효과를 창출하는 활동에 자원을 집중할 수 있도록 지원합니다.
데이터에서 지식의 민주화
아브라디의 새로운 이사회 구성은 데이터 분석의 전문화를 시급히 요구하는 시장의 요구에 대한 직접적인 대응입니다. 아브라디 나시오날의 카를로스 파울루 주니어 회장은 “우리는 데이터가 현명한 의사 결정과 탁월한 결과를 이끌어내는 원동력인 시대에 살고 있습니다.”라고 말했습니다. “브라질의 주요 디지털 마케팅 업체들을 대표하는 협회로서, 우리는 이러한 변화를 주도할 책임이 있습니다.”
구스타보 에스테베스는 야심 찬 목표를 가지고 취임했습니다. 계획된 사업에는 기관의 데이터 성숙도에 대한 최초의 전국적 설문조사, 실용적인 측정 가이드 개발, 그리고 실제 시장 사례를 담은 다큐멘터리 제작이 포함됩니다. 그는 “데이터를 단순한 보고서가 아닌 비즈니스 의사결정으로 전환하는 것”이 목표라고 말합니다.
특히 소규모 기관들에게 Trifecta는 도약의 기회로 여겨집니다. 에스테베스는 “저희 이사회는 이 모델을 접근성 높은 가이드와 모범 사례로 전환하여 린 구조에서도 이 방법론에 대한 접근성을 민주화하는 데 전념하고 있습니다.”라고 확신합니다.
개인정보 보호의 과제와 미래
하지만 트리펙타(Trifecta)를 구현하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 세 가지 핵심 요소를 통합하려면 기술적 전문성, 데이터 거버넌스, 그리고 무엇보다도 기업 내부의 문화적 변화가 필요합니다. 에스테베스는 “많은 기관들이 여전히 분산된 기반으로 운영되고 있으며, 테스트를 위한 변수를 분리하는 데 어려움을 겪고 있습니다.”라고 지적하며, 새 이사회는 이러한 장애물을 파악하고 극복하기 위해 노력할 것이라고 강조했습니다.
Google의 새로운 모델의 가장 큰 장점 중 하나는 제3자 데이터가 점점 줄어들고 개인정보 보호 제약이 심화되는 미래에 적합하다는 것입니다. Trifecta는 개별적인 추적보다는 전체적인 영향 측정에 집중함으로써 개인정보 보호 설계 원칙을 준수합니다. 에스테베스는 “아브라디는 이것이 바로 미래로 나아가는 길이라고 생각합니다. 사용자를 존중하면서도 비즈니스 인텔리전스를 제공하는 측정 모델을 구축하는 것이죠.”라고 설명합니다.
아브라디는 새로운 이사회와 함께 모델의 발전을 모니터링할 뿐만 아니라, 이를 벤치마크로 삼고 글로벌 모범 사례에 부합하는 결과를 측정하는 강력한 국가적 표준을 확립하기 위해 제도적으로 노력할 계획입니다.
