SoftBank와 Suno United Creators는 Provokers에 의뢰한 최초의 연구 결과를 발표했으며, 이는 브랜드 커뮤니케이션의 전통적인 개념에 도전하는 새로운 통찰력을 보여줍니다. 이 연구는 정량적 방법과 정성적 방법을 결합했으며, 29개 다양한 산업 분야의 브랜드(소매, 서비스, 제조 등)의 인지도 및 성과 캠페인에 미치는 영향을 평가하기 위해 607건의 인터뷰와 포커스 그룹을 실시했습니다. 성과 마케팅은 브랜드를 구축하고 인지도를 높일 수 있음을 보여주었습니다.
역사적으로, 인식과 성과는 적대적인 접근법으로 취급되어 왔습니다. 인지도 캠페인들은 텔레비전, 옥외광고, 신문과 같은 채널과 연계되어 브랜드 인식을 구축하고 감정적 연결을 형성하는 데 초점을 맞추는 반면, 성과 캠페인들은 가격과 제품에 기반한 이성적 호소를 사용하는 디지털 채널을 활용하여 전환을 우선시합니다. 그러나 결과는 브랜드 전략과 성과 전략을 분리하거나 각각에 전념하는 기업 구조를 갖는 것이 현대 세계에서는 더 이상 의미가 없음을 보여줍니다.
고전 개념에 대한 의문
연구는 "인식이 브랜드 구축의 최선의 해결책이다"와 "성과는 즉각적인 행동만을 유발하고 기억을 만들지 않는다"와 같은 아이디어가 더 이상 시장 현실과 일치하지 않음을 보여주었다. 성공적으로 수행된 성과 캠페인은 인지도와 감정적 연결과 같은 특성에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다.
또한, 소비자들은 미디어를 두 가지 큰 그룹으로 분류합니다:
- 정보 제공제품 또는 서비스에 대한 지식을 제공하는 채널 및 메시지
- 인터랙티브직접적이고 역동적인 참여를 가능하게 하는 플랫폼들
소프트뱅크 라틴아메리카의 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자인 에두아르두 비에이라에게는 소비자가 온라인이나 오프라인과 같은 채널을 구별하지 않고 정보 제공 또는 상호작용으로 구별한다는 점을 강조하는 것이 필수적입니다. 이 인식은 많은 마케터들이 여전히 버블 속에서 활동하며 대중의 실용적인 시각을 무시하고 있음을 보여준다고 덧붙입니다.
이러한 카테고리는 브랜드가 캠페인의 성공을 위해 두 가지 기본 변수를 우선시할 것을 요구합니다:맥락화그리고 그소비자의 삶의 여정의 순간개인의 관심사와 필요를 고려하여, 브랜드의 전통적인 경로뿐만 아니라.
데이터는 또한 판매 퍼널과 같은 널리 채택된 모델에 도전합니다. 조사에 따르면 소비자들은 발견, 고려 및 구매의 명확한 단계로 이루어진 직선적인 여정을 따르지 않습니다. 반대로, 그들의 결정은 맥락과 삶의 순간과 같은 개인 변수에 의해 형성됩니다.
통합은 마케팅의 미래다
세군도 비에이라, 브랜딩과 퍼포먼스의 구분을 깨야 할 때입니다. 성과와 브랜딩은 상반된 힘이 아니다. 그것들은 하나의 시스템의 일부로서 구조, 전략, 실행을 통합하는 시기이다. 이러한 접근법은 더 효과적이고 관련성 있게 대중과 소통할 수 있게 한다고 그는 말한다.
연구는 성공적인 캠페인을 위한 네 가지 기둥을 밝혀냈다
- 식별메시지의 대상 청중에 대한 관련성.
- 정체성브랜드 가치의 반영.
- 맥락화사람들의 삶의 순간에 맞춘 정렬
- 적합성참여를 극대화하기 위한 채널과 형식의 이상적인 선택
신시아 곤살베스는 비즈니스, 브랜드 및 커뮤니케이션 전략 분야에서 20년 이상의 경험을 가진 전문가로, 알맵BBDO의 전략 부서를 이끌었으며, 오보티카리오, 하와이안스, 폭스바겐, 펩시코와 같은 브랜드를 위한 작업을 주도했습니다. 당신의 경영 기간 동안, 에이전시는 전 세계적으로 가장 창의적이고 효과적인 전략을 인정하는 Effie Awards 순위에서 두각을 나타냈습니다. 현재 Suno의 파트너이자 Wiz&Watcher 컨설팅의 창립자인 신티아는 강조한다: '이 기둥들은 브라질만큼 역동적인 시장에서 브랜드 커뮤니케이션이 효과적이고 관련성 있게 유지되도록 하는 데 필수적입니다.'
연구는 또한 퍼포먼스 캠페인과 인지도 캠페인 모두에서 실행의 질이 필수적임을 강조합니다. "창의성과 메시지의 정확성은 실제 영향을 미치고 브랜드 기억을 구축하는 데 결정적이다,"라고 신티아 곤살베스는 덧붙였다.
연구의 발견은 기술, 미용, 자동차 등 다양한 분야에 실질적인 영향을 미치며, 이곳에서는 혁신과 지위가 핵심 가치입니다. 또한, 더 전통적인 시장에 귀중한 통찰력을 제공하여 전략 통합이 모든 산업의 브랜드에 유망한 길임을 보여줍니다.
이 연구를 통해 소프트뱅크는 브라질 시장을 활성화하겠다는 의지를 재확인하며, 보다 통합적이고 효과적인 전략 채택을 촉진하고, 현대적이고 혁신적인 브랜드 커뮤니케이션 관점을 위한 공간을 열고 있습니다.
