주말에 피자를 주문하고 기대하며 기다리다가 상자를 열었더니 조각의 3분의 1만 들어있다면 어떨까요? 이것은 크리에이터와의 캠페인에 대한 투자를 논할 때 광고 시장이 직면한 상황에 대한 비유입니다.BrandLovers가 실시한 연구.
조사에 따르면, 플랫폼 데이터베이스를 기반으로 한 연간 총 거래액이 21억 8천만 레알인 이 부문에서 — Kantar Ibope Media와 Statista가 공개한 자료에 따르면 — 최대 15억 7천만 레알이 낭비되고 있을 수 있습니다. 오늘날의 현실에서 인플루언서 마케팅이 브라질에서 디지털 광고의 주요 전략 중 하나로 자리 잡았다는 점에서, 이러한 손실을 인식하는 것은 브랜드에 대한 경고로 작용해야 한다고 BrandLovers의 CEO인 Rapha Avellar는 강조한다.
플랫폼의 광범위한 기반을 바탕으로 오늘날 22만 명이 넘는 크리에이터들이 활동하고 있으며, 분당 평균 네 번의 결제를 수행하는 데이터를 분석하여, 나노, 마이크로, 매크로 콘텐츠 제작자들의 캠페인 데이터를 통해 진단을 내렸습니다. 이로써 광고주와 마케터들이 잃은 금액을 파악하는 것뿐만 아니라 문제의 근본 원인도 파악할 수 있었습니다. 데이터, 기술 및 규모에 기반한 접근법이 부족합니다.
아벨라르(Avellar)는 많은 브랜드들이 여전히 주관적인 인식이나 크리에이터의 인기만을 기반으로 결정을 내리고 있으며, 영향력과 성과에 대한 심도 있는 분석이 이루어지지 않고 있다고 강조합니다. 그는 데이터와 기술에 기반한 더 구조화된 모델의 긴급한 필요성을 지적한다. 영향력 매체는 2025년 수요 창출에 매우 핵심적이기 때문에 진정한 미디어로 다뤄져야 하며, 이는 추측이 아닌 정밀한 과학의 게임이다. 이것은 이러한 사고방식의 변화가 투자 수익률을 극대화할 수 있으며, 예산의 상당 부분이 보다 전략적이고 효율적으로 배분되도록 보장할 수 있다고 강조합니다.
낭비의 3대 주요 원인
조사는 예산 문제의 식별을 넘어 그 이면에 숨겨진 원인을 이해하려고 했다. 크리에이터와의 작업에서 비효율의 주요 세 가지 요인은 낭비의 원인에 직접적으로 기여합니다:
- 부적절한 크리에이터 프로필 선택
나노, 마이크로 또는 매크로 크리에이터 선택은 (팔로워 수 기준) 프로필 크기에 따라 달라지며, 이는 도달 가능성과 비용 대비 효과 측면에서 캠페인 효율성에 직접적인 영향을 미칩니다. 조사에 따르면, 동일한 캠페인에서 예산이 100만 레알인 경우, 마이크로 크리에이터들은 평균 조회당 비용(CPView)이 0.11레알이며, 평균 910만 건의 조회수를 생성합니다. 매크로 제작자들은 CPView가 R$ 0,31이며 약 320만 회의 조회수를 기록하고 있습니다.
이는 마이크로 크리에이터를 활용하는 캠페인이 투자한 실당 65% 더 효율적인 도달 범위를 달성하여 예산을 늘리지 않고 캠페인의 영향을 극대화한다는 것을 의미합니다.
- 개별 및 다요인 가격 책정 부족
크리에이터 가격 책정을 위한 다요인 방법의 부재는 인플루언서 마케팅 투자 비효율성의 주요 원인 중 하나입니다. 팔로워 수는 중요한 지표이지만, 공정하고 효율적인 가격 책정을 위해 다른 요소들과 함께 분석되어야 합니다. 현재 시장의 대부분은 여전히 이 단일 지표만을 기준으로 가치를 정하고 있으며, 영향력, 실질 도달 범위, 청중 세분화, 시청당 비용 최적화와 같은 핵심 지표를 무시하고 있습니다.
이 가격 책정 모델은 세 가지 큰 문제를 발생시킵니다
- 창작자별 단가로 지불하고, 영향력과 도달 범위별로 지불하지 않음
많은 브랜드는 팔로워 수와 평균 참여도를 기준으로 크리에이터의 가격을 책정합니다. 그러나 이 단순화된 접근 방식은 종종 4만 명의 팔로워를 가진 크리에이터가 3만 5천 명의 크리에이터와 동일한 가치를 받도록 만듭니다. 같은 일이 6만 명의 팔로워를 가진 크리에이터에게도 일어나며, 한 사람은 6%의 참여율을 보이고 다른 한 사람은 겨우 4%이지만, 두 사람 모두 동일한 보상을 받습니다. 이 관행은 미디어 최적화를 파괴하고 투자 효율성을 저하시킵니다. - 브랜드와 크리에이터 사이의 중개자 과다
에이전시는 브랜드 커뮤니케이션의 전략적 파트너이지만, 4개 또는 최대 5개의 중개자가 포함된 잘 설계되지 않은 결제 체인으로 인해 비용이 급증할 수 있습니다. 일부 구조에서는 동일한 제작자가 세금 비효율성과 불필요한 중개인들이 추가한 마진으로 인해 최대 6배 더 비용이 들 수 있습니다. 이 비용 분배 모델은 실제로 중요한 것에 할당되는 예산을 줄입니다: 미디어 구매, 영향력 전달, 그리고 브랜드에 대한 진정한 대화 생성. - 옵션 부족으로 잘못된 금액을 지불하다
적합한 크리에이터를 찾는 것은 병목 현상이 될 수 있으며, 빠르게 결정하려는 압박 속에서 많은 브랜드들이 최적이 아닌 크리에이터를 선택하는 경우가 많습니다. 자격을 갖춘 많은 옵션에 접근할 수 없기 때문에 캠페인은 더 적은 성과를 내는 크리에이터에게도 동일한 비용을 지불하게 되어 투자 수익률을 해칠 수 있습니다.
비교 분석은 더 효율적인 알고리즘을 가진 가격 책정 모델로의 전환이 미친 영향을 보여주었다
- Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
- Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
- Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.
데이터는 가격 책정 오류가 불필요한 비용을 증가시킬 뿐만 아니라 인지도와 고려의 전략적 채널로서 미디어의 잠재력을 제한한다는 것을 분명히 보여줍니다. 이 미디어를 구매하는 방식의 조정은 기하급수적인 이익을 가져올 수 있으며, 투자된 각 레알이 실제적이고 극대화된 영향을 미치도록 보장합니다.
- 잘못된 세분화
또 다른 치명적인 오류는 행동 목표와 일치하지 않는 시청자를 가진 크리에이터를 선택하는 것이다. 조사에 따르면 크리에이터와 브랜드 간 적합도가 낮은 캠페인은 CPView가 R$ 0.30인 반면, 적합도가 높은 캠페인은 단지 R$ 0.09의 CPView를 기록합니다. 즉, 잘못된 타겟팅 캠페인은 3.33배 덜 효과적입니다.
또한, 크리에이터의 시청자가 캠페인의 대상 고객과 일치하지 않을 때 비용 증가가 더욱 치명적일 수 있습니다. 이 문제는 많은 브랜드가 여전히 이미지 연상 방식의 크리에이터를 선택하기 때문에 발생하며, 전략적 미디어 계획 접근 방식을 따르지 않기 때문입니다.당신의 브랜드의 얼굴처럼 보이는 창조자는 실제로는 이상적인 고객 프로필을 반영하지 않는 청중을 가질 수 있어 캠페인의 효과를 급격히 낮출 수 있습니다.
정렬 부족은 따라서 일부 캠페인의 예산의 최대 72%까지 낭비를 의미할 수 있습니다.이 경우, 세분화가 청중의 프로필, 실제 참여도 및 브랜드와의 친밀도에 대한 구체적인 데이터를 기반으로 이루어지지 않은 경우입니다.
예산 손실을 방지하는 방법은 무엇입니까?
"브랜드들은 이미 다른 미디어 분야에서처럼 인플루언서 마케팅에서도 더 분석적인 사고방식을 채택해야 한다"고 아벨라가 말한다. 오늘날 우리가 보는 것은 많은 결정이 주관적인 요소에 근거하여 이루어지고 있으며, 각 크리에이터의 잠재적 영향력을 더 깊이 평가하지 않는다는 것입니다.
단일 기준에 기반한 분석과 이로 인한 손실을 방지하기 위해, 연구는 잘 구조화된 데이터와 기준에 기반한 계획 수립을 권장합니다. 이것은 포함됩니다
- 데이터 기반 의사결정은 팔로워와 참여도를 넘어선 것으로, 예측 분석 기술을 활용하여 영향력, 도달 범위 및 빈도와 같은 핵심 KPI를 최적화하는 가장 효과적인 크리에이터를 식별합니다.
- 미디어처럼 사고하기 – 크리에이터를 선택하기 전에 캠페인의 타겟을 정의하고, 이미지 연관성만을 기반으로 한 선택보다 결과 전달을 우선시하기.
- 전략적이고 효율적인 가격 책정 – 투자 비용의 왜곡을 방지하여 수익률에 비례하지 않게 상승하는 것을 방지하고, 지불을 최적화하여 캠페인의 규모와 영향을 극대화하는 것을 보장합니다.
"영향력 마케팅의 미래 열쇠는 정밀성에 있다"고 Avellar는 결론지었다. 기술과 데이터를 전략의 중심에 잘 활용하는 브랜드는 낭비를 피할 수 있습니다. 더 나아가, 그들은 크리에이터와의 활동에서 실제 영향을 극대화할 수 있습니다. 결국, 인플루언서 마케팅의 성공은 단순히 더 많은 돈을 투자하는 것이 아니라 더 똑똑하게 투자하는 것에 달려 있습니다.
