Der brasilianische Aktionskalender hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Die sogenannten Doppeltermine 7.7., 8.8. und 9.9., die ihren Ursprung im asiatischen E-Commerce haben, sind fester Bestandteil der Strategie nationaler Einzelhändler geworden und gehören mittlerweile zum Einkaufsverhalten der Verbraucher. Aktuelle Daten von Google zeigen jedoch, dass der Black Friday weiterhin die wichtigste Aktionsveranstaltung im Land ist und seine Bedeutung trotz der zunehmenden Fragmentierung des Aktionskalenders behauptet.
Die Studie enthüllte ein Szenario, das die Annahme einer Werbeübersättigung infrage stellt: Zwar kennen 89 % der Brasilianer den Black Friday, aber nur 24 % sind mit Doppelverkaufstagen vertraut. Noch aussagekräftiger sind die Daten zu den Kaufabsichten: Über 60 % der Verbraucher haben konkrete Pläne für November und planen, durchschnittlich 600 R$ pro Person auszugeben.
„Wir haben ein interessantes Verhalten der brasilianischen Konsumenten beobachtet. Trotz zahlreicherer Werbeaktionen im Laufe des Jahres konzentriert sich das größte Volumen an Erwartungen und Finanzplanungen nach wie vor auf den Black Friday. Dieser Tag hat sich über den reinen Aktionsaspekt hinaus entwickelt und ist zu einem Konsumritual im Land geworden“, analysiert Bruno Cunha, Mitbegründer von Kipiai .
Die Studie ergab außerdem, dass 54 % der Brasilianer gezielt für den Black Friday sparen. Diese gezielte Finanzplanung deutet darauf hin, dass dieser Tag im Kalender eine besondere Bedeutung hat und für die Verbraucher fast wie ein „13. Gehalt“ fungiert.
Strategie jenseits des Preises.
Für Marken birgt dieses Szenario sowohl Herausforderungen als auch Chancen. Doppelte Aktionszeiträume haben zu häufigeren Werbeaktionen geführt, was zwar zu Werbemüdigkeit führen kann, aber auch Raum für Strategien zum kontinuierlichen Beziehungsaufbau mit den Konsumenten über das ganze Jahr hinweg eröffnet.
„Die Strategie sollte Doppel-Dates nicht als Konkurrenz zum Black Friday betrachten, sondern als ergänzende Instrumente. Sie können und sollten dazu dienen, die Marke bekannter zu machen und Produkte zu testen, während der Black Friday weiterhin der Moment mit der höchsten Konversionsrate und dem höchsten durchschnittlichen Bestellwert ist“, erklärt Cunha.
Die anhaltende Marktführerschaft des Black Friday spiegelt auch ein kulturelles Phänomen wider. Der Termin kam vor über einem Jahrzehnt nach Brasilien und hat sich fest in der Vorstellungswelt der Konsumenten etabliert. Dadurch sind Erwartungen entstanden, die weit über die reine Suche nach Rabatten hinausgehen. Der Black Friday hat sich zu einem Zeitfenster für größere Anschaffungen und die Vorbereitung des Jahresendeinkaufs entwickelt.
Der erwartete durchschnittliche Ticketpreis von 600 R$ unterstreicht den planbaren Charakter des Black Friday, bei dem die Verbraucher einen Teil ihres Budgets für strategische Einkäufe in einem bestimmten Zeitraum einsetzen.
„Einzelhändler müssen verstehen, dass jeder Werbeaktionsmoment seine Funktion im Verkaufstrichter hat. Doppelte Aktionsangebote können die Bekanntheit und Kaufbereitschaft steigern, aber der Black Friday ist nach wie vor der Tag, an dem die strukturierteste Kaufentscheidung getroffen wird“, so das Fazit des Experten.
