84%의 브랜드가 TikTok에 게시한 영상이 기대 이하의 성과를 내고 있으며, 이는 글로벌 크리에이티브 효과 플랫폼 DAIVID의 새로운 조사에 따른 것입니다. 비록 소셜 네트워크가 마케팅 전문가 분야에서 점점 더 중요해지고 있지만, 브랜드가 생성한 콘텐츠는 긍정적인 감정, 주의력 및 브랜드 기억력의 평균 이하의 수준을 보여주고 있습니다.
플랫폼이 수행한 조사에 따르면, 84% 중에서 60%의 영상은 잊기 쉬워서 평균 이하의 긍정적 감정 반응과 낮은 브랜드 기억도를 유발하며, 24%는 불안, 두려움, 당혹감, 혐오, 수치심과 같은 강한 부정적 감정을 유발하기도 합니다. 연구에 따르면 TikTok의 콘텐츠는 전 세계 평균보다 강렬한 긍정적 감정을 유발할 가능성이 9% 낮았으며, 주목도는 2.5% 적었다.
바실리오 곤살베스, 바이럴 네이션의 국제 인재 이사이자 인플루언서 마케팅 시장 전문가에 따르면, TikTok의 브랜드 영상이 기대 이하의 성과를 내고 있는 이유는 많은 기업들이 아직 플랫폼이 요구하는 진정성과 창의성을 이해하지 못했기 때문이다.
매우 정제된 콘텐츠나 광고성 톤을 시도하는 것은 네트워크의 대중과 공감하는 자연스러운 스타일과 단절되는 경우가 많다. 또한, 흥미롭고 몰입감 있는 내러티브의 부재로 인해 영상이 쉽게 잊혀지기 쉽다. TikTok에서는 즉각적인 감정적 영향이 필수적이며, 이것이 이루어지지 않으면 브랜드 인지도는 낮아진다”고 설명한다.
이 영상들의 성과와 도달 범위를 향상시키기 위해 파비오는 이러한 유형의 콘텐츠에서 인플루언서 마케팅의 중요성을 강조합니다. 인플루언서 에이전트에 따르면 핵심은 크리에이터에게 창의적 자유를 부여하는 것: “브랜드가 인플루언서가 진정성 있게 창의력을 표현하도록 허용할 때, 콘텐츠는 더 잘 공감하게 됩니다. 이는 브랜드의 가치나 이미지를 포기하는 것이 아니라, 크리에이터가 플랫폼의 청중과 공명하는 방식으로 브랜드 메시지를 전달하도록 신뢰하는 것입니다. 브랜드와 크리에이터 간의 파트너십은 신뢰를 바탕으로 해야 하며, 중요한 가이드라인을 존중하되, TikTok을 매우 효과적으로 만드는 혁신과 자발성을 제한하지 않아야 합니다.”
전문가가 제기한 또 다른 점은 이러한 콘텐츠의 불만족스러운 결과가 브랜드가 피상적인 지표인 노출수와 참여도에 과도하게 집중하는 것에 반영되며, 진정한 감정적 영향을 평가하지 않는다는 것이다: “많은 콘텐츠가 불안과 수치심과 같은 부정적인 감정을 유발하고 있어 브랜드의 평판에 심각한 손상을 줄 수 있다. TikTok에서는 혁신과 놀라움의 능력이 매우 중요하며, 다른 플랫폼의 일반적인 공식들을 단순히 복제하는 것은 효과가 없다. 브랜드는 진정으로 네트워크의 관객과 연결하기 위해 창의적인 접근 방식을 재고해야 한다”고 덧붙였다.
연구 방법론
DAIVID가 수행한 TikTok 연구는 현재 베타 단계에 있는 회사의 셀프 서비스 솔루션을 사용하여 진행되었습니다. 이 솔루션은 수백만 개의 소비자 데이터 포인트로 훈련된 모델을 사용하여 광고가 유발하는 감정, 예상되는 관심도 및 브랜드와 비즈니스의 다양한 지표에 미치는 예상 영향을 예측합니다. 컴퓨터 비전, 컴퓨터 청취, 얼굴 인코딩, 눈 추적, 연구 데이터 및 기계 학습의 조합을 사용하여 DAIVID 모델은 광고주가 대규모로 창의성의 효과를 평가, 정량화 및 향상시킬 수 있도록 합니다. 총 50개의 TikTok 영상이 다섯 개의 서로 다른 대형 브랜드에서 무작위로 선택된 다양한 산업 분야에서 연구에 포함되었습니다. 선택된 브랜드는 Persil, Mercedes, Duolingo, Gucci 및 Samsung입니다.
