디지털 광고는 한동안 구조적 변화를 겪고 있습니다. 이전에는 대형 미디어와 구글, 메타와 같은 플랫폼의 전유물이었던 것이 이제는 슈퍼마켓과 전자상거래 플랫폼으로 확장되고 있습니다. 소매 미디어의 부상으로 소매업체들은 광고 생태계에서 새로운 역할을 맡게 되었습니다: 진정한 퍼블리셔로서.
Appsflyer에 따르면, 이 시장은 2027년까지 전 세계적으로 2,800억 달러의 규모를 움직일 것으로 예상됩니다. 미국에서만 이 채널은 2024년에 20.4% 성장하여 523억 달러에 달했으며, 현재 가장 빠르게 성장하는 부문이 되었습니다. 라틴 아메리카에서는 2028년까지 이 부문이 세 배로 성장할 것으로 기대됩니다. 브라질이 이 추세를 주도하며 2024년 8억 5700만 달러에서 2030년까지 13억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
이 성장은 세 가지 주요 힘에 의해 촉진됩니다:
- 소비의 디지털화 가속화
- 제3자 쿠키의 감소
- 소유 데이터의 가치 상승
슈퍼마켓 및 마켓플레이스 사이트는 행동 데이터가 풍부한 환경으로 변모하여 매우 정밀한 타겟팅과 실시간 전환을 가능하게 합니다. 실제로 판매 지점은 미디어 지점으로 진화했으며, 소매업체들은 이제 전통적인 미디어에 할당되던 예산을 적극적으로 경쟁하고 있습니다.
브랜드에게 가치 제안은 명확합니다: 더 높은 효율성, 더 나은 세분화 및 정밀한 측정. 소비자가 여정의 핵심 순간에 영향을 미칠 때 — 종종 구매 의사가 이미 형성된 시점에 — 리테일 미디어는 가장 효과적인 채널 중 하나로 자리 잡고 있습니다. 미국에서는 월마트가 이미 디지털 광고 수익으로 40억 달러를 넘었으며, 타겟은 약 12억 달러를 벌고 있습니다. 브라질에서는 Magalu Ads와 Carrefour Links와 같은 이니셔티브가 힘을 얻고 있으며, 이는 검색 광고부터 동영상 및 디스플레이 광고에 이르기까지 다양한 형식을 포함합니다.
그럼에도 불구하고, 이 부문은 도전에 직면해 있습니다. 플랫폼 간 표준화 부족은 계획 수립과 통합 측정을 어렵게 만듭니다. 또한, 채널이 브랜드 인지도 향상 및 고려와 같은 상단 퍼널 목표에도 사용되기 시작함에 따라 영향을 평가하기 위한 새로운 방법론에 대한 수요가 증가하고 있습니다.
이 맥락에서 데이터 클린룸과 같은 솔루션의 사용이 필수적이 되고 있습니다. 이 플랫폼들은 브랜드와 소매업체 간의 안전한 데이터 공유를 가능하게 하며, 소비자 프라이버시를 존중하고 캠페인 성과를 최대 30%까지 향상시킵니다. 브라질에서는 60% 이상의 소매업체가 이미 이 기술을 도입했거나 도입 과정에 있습니다.
독점 데이터를 통해 고도로 자격을 갖춘 청중에 접근하고 구매 여정에 직접적인 영향을 미침으로써, 소매업체들은 디지털 광고의 새로운 전략적 중심지로 자리매김하고 있습니다.
단순한 트렌드 이상의 것으로, 패러다임의 변화에 관한 것이다. 미디어의 미래는 대형 소매업체의 물리적 또는 디지털 선반에 있다. 오늘날, 상품을 파는 사람은 또한 관심을 판다.
