소매 미디어 네트워크: 브라질 디지털 광고의 주인공인 소매

브라질 소매 미디어 시장 – 소매업체 자산을 기반으로 하는 광고 네트워크 –이 급성장하고 있습니다. 지난해 시장 규모는 38억 레알(R$)에 달했으며, 2023년 대비 42.31%(TP3T) 증가했습니다. 이는 글로벌 평균 성장률(20.31%(TP3T))의 두 배에 달하는 속도입니다. 전 세계 시장의 약 0.61%(TP3T)를 차지하지만, 현재 브라질은 이 분야에서 세계 최고 성장률을 보이고 있습니다.

그리고 이러한 움직임은 바로 소매업체와 업계가 이 추세를 빠르게 받아들이고 있기 때문입니다. 실제로 이 미디어 채널은 2024년 대비 2025년에 상당한 성장을 기록할 것으로 예상됩니다. 이는 국내 소매업계가 온라인 미디어의 "제3의 물결" – 리테일 미디어 네트워크가 불리는 대로 –에서 주도적인 역할을 하려는 의지가 강함을 보여줍니다. 즉, 소매업체가 브랜드와 소비자 간의 연결에서 중심적인 역할을 하는 광고 강국으로 성장할 것이라는 점에 대한 합의가 점점 확산되고 있습니다.

2024년 Retail Media Insights 조사에 따르면, 브라질 대형 브랜드 중 최소 641개사가 리테일 미디어를 활용하고 있습니다. 소매업체 측면에서는 551개사가 자체 미디어 네트워크를 운영하고 있다고 밝혔습니다. 슈퍼마켓부터 약국, 마켓플레이스에 이르기까지 다양한 부문에서 소비자 데이터를 활용하여 수익을 창출하기 위한 구조를 구축하고 있습니다.

소매업의 세분화 능력

리테일 미디어의 부상 뒤에는 소매업체의 귀중한 자산인 고객의 1차 데이터가 있습니다. 다른 채널과 달리 소매업체는 구매 행동(거래 내역, 조회한 상품, 방문 빈도, 선호도, 심지어 충성도 프로그램 데이터까지)에 대한 풍부한 정보를 보유하고 있습니다. 이러한 정보는 매우 정확한 대상 고객 세분화를 가능하게 합니다. 소매업체는 고객의 구매 통찰력을 활용하여 초정밀 광고 솔루션을 제공할 수 있으며, 적절한 시기에 적절한 고객에게 적절한 메시지를 전달할 수 있습니다.

자체 데이터 기반의 세분화 능력은 제3자 쿠키 사용 제한 및 개인정보 보호에 대한 요구가 증가하는 상황에서 전략적 중요성을 더해가고 있습니다. 소매업체는 "고객층의 소유주"로서 브랜드에 자격을 갖춘 목표 고객층을 제공하여 다른 미디어에서 동일한 규모로 찾기 어려운 것을 가능하게 합니다.

예를 들어, 약국 체인은 최근 건강 제품을 구매한 고객에게만 비타민 광고를 타겟팅하거나, 온라인 슈퍼마켓은 건강 식품을 찾는 소비자에게 유기농 식품 광고를 홍보할 수 있습니다. 구매 이력, 검색 기록 및 인구 통계 정보를 적절하게 활용하면 광고가 소비자에게 훨씬 더 관련성이 높아지고, 판매량과 브랜드 충성도가 향상됩니다. 연구에 따르면 리테일 미디어는 바로 이러한 대량 맞춤화 가능성을 제공하여, 각 고객에게 맞춤화된 콘텐츠와 함께 광범위한 접근성을 결합합니다.

게다가, 소매 데이터의 질은 더욱 견고한 성과 지표를 가능하게 합니다. 소매 미디어 네트워크는 소매업체의 시스템 내에서 운영되기 때문에 캠페인 결과를 실제 판매와 직접 연결하여 측정 전체 주기를 완성할 수 있습니다. 이러한 "클로즈드 루프" 방식 – 광고 노출과 매장 결제 사이의 직접적 연결 – 은 큰 차별점입니다. 구매 데이터의 풍부함과 투자 수익률을 직접 할당할 수 있는 능력은 브랜드들이 소매 미디어 전략을 매우 중요하게 여기는 이유입니다.

광고주에게 이는 소매 채널에 투자하는 것이 막연한 시도가 아니라는 것을 의미합니다. 오히려 판매 결과는 신속하고 정확하게 입증될 수 있으며, 이는 투자의 정당성을 뒷받침하고 거의 실시간으로 캠페인을 최적화하는 데 도움이 됩니다.

디지털과 오프라인의 통합: POS에 직접적인 영향

리테일 미디어 네트워크의 중요한 측면 중 하나는 온라인과 오프라인 세계의 통합입니다. 브라질에서 운영되는 가장 큰 소매업체 중 일부는 온라인과 오프라인 모두에 엄청난 고객 기반을 보유하고 있습니다. 이는 이러한 기업들이 고객의 구매 여정 동안 다중 접점에서 소비자를 참여시키기 위해 독특한 채널 조합을 활용할 수 있도록 합니다.

다른 예시로, 슈퍼마켓 모바일 앱에서 제품 배너 광고를 접한 고객은 실제 매장을 방문했을 때, 곤돌라나 계산대 근처의 디지털 화면에 맞춤형 할인 광고를 볼 수 있습니다. 온·오프라인의 이러한 시너지 효과는 광고 메시지를 소비자가 실제로 제품을 손에 들고 있는 구매 결정 단계의 “마지막 1마일”까지 전달합니다. 그래서 전문가들은 리테일 미디어를 구매 시점의 결정적인 순간에 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있는 방법으로 보고 있으며, 이러한 잠재력은 과거 전통적인 매장 상품 전시물에만 제한되어 있었습니다.

매장 내에서 디지털 미디어는 소매업체 네트워크의 연장선으로서 점점 더 큰 영역을 차지하고 있습니다. 스마트 디스플레이, 상호 작용형 터치스크린, 선반형 전자 게시판(ESL) 그리고 심지어 쇼핑 카트의 모니터까지 광고 매체로 활용되고 있습니다. 소매업체는 즉흥 구매를 장려하기 위해 계산대 또는 고객이 많이 다니는 통로 근처에 이러한 디스플레이를 전략적으로 배치할 수 있습니다.

물론, 운영적인 관점에서 온라인과 오프라인 통합은 측정 가능한 기술적 노력을 필요로 합니다: 두 매체를 통합하는 것입니다. 이는 여전히 소매업체들에게 어려움으로 남아 있으며, 그 해결책은 점점 개선되는 고객 충성도 캠페인을 통한 맞춤화에 있습니다. 기술적인 문제가 여전히 존재하더라도, 방향은 명확합니다: 소매 미디어의 미래는 일관된 옴니채널 경험을 제공하는 데 있습니다. 가상 세계에서든 물리적 세계에서든 상호 작용이 발생했든 상관없이, 두 환경은 소비자를 참여시키고 브랜드에 결과를 창출하기 위해 서로 보완합니다.

패러다임 변화: 판매 채널에서 미디어 채널로

리테일 미디어 네트워크의 등장은 소매업의 마케팅 믹스에서 그 역할에 대한 시각 변화를 나타냅니다. 과거에는 소매업체가 단순히 유통 채널 및 판매 지점으로만 여겨졌으며, 브랜드 구축과 광고는 전통적인 미디어 채널 또는 최근에는 디지털 플랫폼의 몫이었습니다. 리테일 미디어로의 전환으로 이러한 분리는 사라지고 있습니다. 소매업체는 이제 대중 매체 채널이 되어 이전에는 다른 매체에 투입되었던 광고 예산을 경쟁하게 되었습니다.

실제로, 대형 소매업체 네트워크는 진정한 출판사웹사이트, 앱, 그리고 온라인 상점을 광고를 통해 수익화하는 방식으로, 뉴스 포털이 광고 수익을 창출하거나 TV 방송국이 광고 시간을 판매하는 것과 같습니다.

광고주에게 이는 전략 재구축을 의미합니다. 이전에는 오프라인 판매점의 트레이드 마케팅 활동에 할당되었던 일부 투자가 소매업체의 디지털 자산 내 미디어 활동으로 이동합니다. 또 다른 부분은 일반적인 대중 매체에 투자될 예정이었으나, 이제는 리테일 미디어를 통해 구매 "결정 순간"에 고객에게 정확하게 타겟팅하여 보다 집중적으로 배분할 수 있습니다.

이러한 수렴은 마케팅과 트레이드가 하나로 합쳐지도록 하여 관리자들이 통합적으로 생각하도록 요구합니다. 판매와 커뮤니케이션은 이제 소비자 여정의 한 측면이 되어버렸습니다. 결과적으로, 글로벌 대형 광고주들은 이 새로운 축을 반영하기 위해 팀과 예산을 재편하고 있습니다. 이러한 움직임을 유통업의 "미디어화"라고 부르는 사람들도 있습니다. 즉, 유통업은 단순한 유통을 넘어서 미디어로 변모하고 있는 것입니다.

예전에는 슈퍼마켓, 약국, 백화점이 단순히 다른 미디어 전략의 무대에 불과했지만, 이제 그들은 스스로의 조명을 받고 있습니다. 이러한 모델은 투자 흐름뿐만 아니라 시장의 모든 플레이어가 새로운 접근 방식을 요구합니다. 브랜드는 더욱 데이터 중심적이고 성과 지향적이어야 하고, 에이전시는 새로운 지식과 기술을 통합해야 하며, 소매업체는 미디어 기업의 책임을 떠맡아 소비자 경험을 콘텐츠 및 광고의 관련성 측면에서도 관리해야 합니다.

광고 생태계는 확장되고 복잡해지고 있지만, 이러한 변화의 중심에는 분명한 논리가 있습니다. 구매 여정에서 소비자와 가장 가까이 있는 자가 미디어 게임에서 목소리와 가치를 얻게 됩니다. 자체 플랫폼을 가진 소매업계는 이러한 역학 관계를 활용하기에 적절한 시기에 적절한 위치에 있음을 증명했습니다. 시장의 다른 부분은 이 진화에 뒤처지지 않기 위해 이 새로운 패러다임에 적응해야 합니다. 이는 모든 징후가 영구적인 진화임을 시사합니다. 소매 미디어를 전략에 통합하여 적응해야 합니다.