소매 미디어 네트워크: 브라질 디지털 광고의 주인공인 소매

브라질 소매 미디어 시장 – 소매업체 자산을 기반으로 하는 광고 네트워크 –이 급성장하고 있습니다. 지난해 시장 규모는 38억 레알(R$)에 달했으며, 2023년 대비 42.31%(TP3T) 증가했습니다. 이는 글로벌 평균 성장률(20.31%(TP3T))의 두 배에 달하는 속도입니다. 전 세계 시장의 약 0.61%(TP3T)를 차지하지만, 현재 브라질은 이 분야에서 세계 최고 성장률을 보이고 있습니다.

그리고 이러한 움직임은 바로 소매업체와 업계가 이 추세를 빠르게 받아들이고 있기 때문입니다. 실제로 이 미디어 채널은 2024년 대비 2025년에 상당한 성장을 기록할 것으로 예상됩니다. 이는 국내 소매업계가 온라인 미디어의 "제3의 물결" – 리테일 미디어 네트워크가 불리는 대로 –에서 주도적인 역할을 하려는 의지가 강함을 보여줍니다. 즉, 소매업체가 브랜드와 소비자 간의 연결에서 중심적인 역할을 하는 광고 강국으로 성장할 것이라는 점에 대한 합의가 점점 확산되고 있습니다.

Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.

소매업의 세분화 능력

Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.

자체 데이터 기반의 세분화 능력은 제3자 쿠키 사용 제한 및 개인정보 보호에 대한 요구가 증가하는 상황에서 전략적 중요성을 더해가고 있습니다. 소매업체는 "고객층의 소유주"로서 브랜드에 자격을 갖춘 목표 고객층을 제공하여 다른 미디어에서 동일한 규모로 찾기 어려운 것을 가능하게 합니다.

Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.

게다가, 소매 데이터의 질은 더욱 견고한 성과 지표를 가능하게 합니다. 소매 미디어 네트워크는 소매업체의 시스템 내에서 운영되기 때문에 캠페인 결과를 실제 판매와 직접 연결하여 측정 전체 주기를 완성할 수 있습니다. 이러한 "클로즈드 루프" 방식 – 광고 노출과 매장 결제 사이의 직접적 연결 – 은 큰 차별점입니다. 구매 데이터의 풍부함과 투자 수익률을 직접 할당할 수 있는 능력은 브랜드들이 소매 미디어 전략을 매우 중요하게 여기는 이유입니다.

Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e a otimização de campanhas em tempo quase real.

디지털과 오프라인의 통합: POS에 직접적인 영향

리테일 미디어 네트워크의 중요한 측면 중 하나는 온라인과 오프라인 세계의 통합입니다. 브라질에서 운영되는 가장 큰 소매업체 중 일부는 온라인과 오프라인 모두에 엄청난 고객 기반을 보유하고 있습니다. 이는 이러한 기업들이 고객의 구매 여정 동안 다중 접점에서 소비자를 참여시키기 위해 독특한 채널 조합을 활용할 수 있도록 합니다.

Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.

Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.

물론, 운영적인 관점에서 온라인과 오프라인 통합은 측정 가능한 기술적 노력을 필요로 합니다: 두 매체를 통합하는 것입니다. 이는 여전히 소매업체들에게 어려움으로 남아 있으며, 그 해결책은 점점 개선되는 고객 충성도 캠페인을 통한 맞춤화에 있습니다. 기술적인 문제가 여전히 존재하더라도, 방향은 명확합니다: 소매 미디어의 미래는 일관된 옴니채널 경험을 제공하는 데 있습니다. 가상 세계에서든 물리적 세계에서든 상호 작용이 발생했든 상관없이, 두 환경은 소비자를 참여시키고 브랜드에 결과를 창출하기 위해 서로 보완합니다.

패러다임 변화: 판매 채널에서 미디어 채널로

O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais, ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.

실제로, 대형 소매업체 네트워크는 진정한 출판사웹사이트, 앱, 그리고 온라인 상점을 광고를 통해 수익화하는 방식으로, 뉴스 포털이 광고 수익을 창출하거나 TV 방송국이 광고 시간을 판매하는 것과 같습니다.

광고주에게 이는 전략 재구축을 의미합니다. 이전에는 오프라인 판매점의 트레이드 마케팅 활동에 할당되었던 일부 투자가 소매업체의 디지털 자산 내 미디어 활동으로 이동합니다. 또 다른 부분은 일반적인 대중 매체에 투자될 예정이었으나, 이제는 리테일 미디어를 통해 구매 "결정 순간"에 고객에게 정확하게 타겟팅하여 보다 집중적으로 배분할 수 있습니다.

이러한 수렴은 마케팅과 트레이드가 하나로 합쳐지도록 하여 관리자들이 통합적으로 생각하도록 요구합니다. 판매와 커뮤니케이션은 이제 소비자 여정의 한 측면이 되어버렸습니다. 결과적으로, 글로벌 대형 광고주들은 이 새로운 축을 반영하기 위해 팀과 예산을 재편하고 있습니다. 이러한 움직임을 유통업의 "미디어화"라고 부르는 사람들도 있습니다. 즉, 유통업은 단순한 유통을 넘어서 미디어로 변모하고 있는 것입니다.

예전에는 슈퍼마켓, 약국, 백화점이 단순히 다른 미디어 전략의 무대에 불과했지만, 이제 그들은 스스로의 조명을 받고 있습니다. 이러한 모델은 투자 흐름뿐만 아니라 시장의 모든 플레이어가 새로운 접근 방식을 요구합니다. 브랜드는 더욱 데이터 중심적이고 성과 지향적이어야 하고, 에이전시는 새로운 지식과 기술을 통합해야 하며, 소매업체는 미디어 기업의 책임을 떠맡아 소비자 경험을 콘텐츠 및 광고의 관련성 측면에서도 관리해야 합니다.

광고 생태계는 확장되고 복잡해지고 있지만, 이러한 변화의 중심에는 분명한 논리가 있습니다. 구매 여정에서 소비자와 가장 가까이 있는 자가 미디어 게임에서 목소리와 가치를 얻게 됩니다. 자체 플랫폼을 가진 소매업계는 이러한 역학 관계를 활용하기에 적절한 시기에 적절한 위치에 있음을 증명했습니다. 시장의 다른 부분은 이 진화에 뒤처지지 않기 위해 이 새로운 패러다임에 적응해야 합니다. 이는 모든 징후가 영구적인 진화임을 시사합니다. 소매 미디어를 전략에 통합하여 적응해야 합니다.