브라질 소매 미디어 시장—소매업체 자산을 기반으로 하는 광고 네트워크—가 급성장하고 있습니다. 시장은 작년에 38억 레알에 도달했으며, 2023년 대비 42.3% 증가했으며, 이는 글로벌 평균인 20.3%의 두 배에 달하는 속도로 성장하고 있습니다. 비록 전 세계 시장의 약 0.6%를 차지하지만, 오늘날 브라질은 해당 카테고리에서 세계 최고 성장률을 기록하고 있습니다.
이 움직임은 바로 소매업체와 산업계가 이 추세를 빠르게 수용하고 있기 때문에 발생하고 있으며, 이 채널의 미디어는 2025년까지 2024년과 비교하여 상당한 성장을 기록할 것으로 기대됩니다. 이것은 국내 소매업이 디지털 광고의 주역이 되기로 결심했음을 보여주며, 온라인 미디어의 '세 번째 물결'에 올라타고 있는데, 소매 미디어 네트워크가 그렇게 불리고 있습니다. 즉, 소매업체들이 브랜드와 소비자를 연결하는 핵심 역할을 하며 광고 강자로 부상할 것이라는 점에 대한 점점 더 많은 공감대가 형성되고 있습니다.
적어도 64%의 브라질 대형 브랜드들이 이미 리테일 미디어와 협력하고 있으며, 이는 2024년 리테일 미디어 인사이트 조사에 따른 것이다. 소매업체 측에서는 55%가 이미 자체 미디어 네트워크를 운영하고 있다고 주장하며, 슈퍼마켓부터 약국, 마켓플레이스에 이르기까지 다양한 분야가 청중을 수익화하기 위한 구조를 구축하고 있습니다.
소매업의 세분화 능력
소매 미디어 네트워크의 부상 뒤에는 소매업체의 귀중한 자산인 고객의 1차 데이터(퍼스트파티 데이터)가 있습니다. 다른 차량과 달리 소매업체는 구매 행동에 대한 풍부한 정보를 보유하고 있습니다 — 거래 기록, 조회한 상품, 방문 빈도, 선호도, 심지어 충성도 프로그램 데이터까지. 이 정보들은 매우 정밀한 대상 고객 세분화를 가능하게 합니다. 소매업체는 고객의 구매 인사이트를 활용하여 초정밀 타겟 광고 솔루션을 제공할 수 있으며, 적절한 메시지를 적시에 올바른 소비자에게 전달할 수 있습니다.
이 데이터 기반 세분화 능력은 제3자 쿠키 사용 제한이 강화되고 프라이버시 요구가 증가하는 맥락에서 전략적 중요성을 갖게 됩니다. 소매업체들은 '청중의 주인' 역할을 하면서 브랜드에 대해 고품질의 의도된 청중을 제공할 수 있는데, 이는 같은 규모의 다른 미디어에서는 찾기 어려운 일입니다.
예를 들어, 약국 체인은 최근 건강 제품을 구매한 고객에게만 비타민 광고를 타겟팅하거나, 온라인 슈퍼마켓은 피트니스 제품을 찾는 소비자에게 유기농 식품을 홍보할 수 있습니다. 구매 기록, 검색 및 인구 통계 프로필의 스마트한 활용은 광고를 소비자에게 훨씬 더 관련성 있게 만들어 판매와 브랜드 충성도를 높입니다. 연구는 리테일 미디어가 바로 이 대량 맞춤화의 가능성을 제공하며, 도달 범위와 고객별 맞춤 콘텐츠를 결합한다고 강조합니다.
또한 소매 데이터의 품질은 더 강력한 성과 지표를 가능하게 합니다. 소매 미디어 네트워크가 소매업체의 시스템 내에서 작동하기 때문에 캠페인 결과를 직접 판매 실적에 연결하여 전체 측정 주기를 완료할 수 있습니다. 이 "클로즈드 루프" 할당은 광고 인쇄와 매장 거래를 연결할 수 있다는 점에서 큰 차별화 요소입니다. 구매 데이터의 풍부함과 투자 수익률을 직접 산출할 수 있는 능력은 소매 미디어를 브랜드가 매우 가치 있게 여기는 전략으로 만듭니다.
광고주에게 이것은 소매 채널에 투자하는 것이 무모한 도약이 아니라는 의미입니다: 오히려 판매 결과는 빠르고 정확하게 입증될 수 있어 투자의 정당성을 뒷받침하고 캠페인 최적화를 거의 실시간으로 용이하게 만듭니다.
디지털과 오프라인 간의 통합: 판매 시점에 미치는 직접적인 영향
소매 미디어 네트워크의 중요한 측면은 온라인과 오프라인 세계 간의 통합입니다. 브라질에서 운영되는 일부 대형 소매업체들은 온라인과 오프라인 모두에서 방대한 고객 기반을 보유하고 있습니다. 이것은 이러한 기업들이 구매 여정 동안 여러 접점에서 소비자를 참여시키기 위해 독특한 채널 조합을 할 수 있게 합니다.
또 다른 예시: 고객은 슈퍼마켓 모바일 앱의 상품 배너에 영향을 받을 수 있으며, 오프라인 매장을 방문했을 때 진열대 또는 계산대 근처의 디지털 화면에서 맞춤형 제안을 접할 수 있습니다. 이 온·오프라인 시너지 효과는 광고 메시지를 의사 결정 과정의 '마지막 마일'까지 전달하며, 소비자가 제품을 손에 쥐고 있을 때 실제로 전달됩니다. 그렇지 않아서, 전문가들은 리테일 미디어를 구매 결정의 결정적인 순간에 소비자의 선택에 영향을 미치는 방법으로 보고 있습니다 — 이전에는 전통적인 판매 촉진 자료에만 국한되었던 잠재력입니다.
매장 내 디지털 미디어는 소매점 네트워크의 확장으로서 점점 더 공간을 차지하고 있습니다. 스마트 화면, 인터랙티브 키오스크, 선반 전자 패널(ESL), 심지어 쇼핑 카트의 모니터까지 광고 재고로 전환됩니다. 소매업체는 이러한 디스플레이를 결제대 또는 유동 인구가 많은 통로 근처에 전략적으로 배치하여 마지막 순간 구매를 유도할 수 있습니다.
운영 측면에서 온라인과 오프라인의 통합은 두 매체를 통합하는 기술적 측정 노력을 필요로 한다. 이것은 여전히 소매업체들에게 도전 과제이며, 그들의 해결책은 점점 더 정교해지는 고객 충성도 캠페인을 통한 맞춤화입니다. 기술적인 문제들이 아직 남아 있지만, 방향은 명확하다: 소매 미디어의 미래는 원활한 옴니채널 경험을 제공하는 것에 있으며, 가상 세계에서의 상호작용이든 물리적 세계에서의 상호작용이든 상관없이 두 환경은 소비자를 참여시키고 브랜드에 결과를 창출하기 위해 상호 보완된다.
패러다임 전환: 판매 채널에서 미디어 채널로
리테일 미디어 네트워크의 출현은 마케팅 믹스에서 소매점의 역할을 보는 방식에 패러다임의 변화를 의미합니다. 역사적으로 소매업체는 유통 채널과 판매점으로만 여겨졌으며, 브랜드 구축과 광고는 전통적인 미디어 매체 또는 최근에는 디지털 플랫폼의 책임이었습니다. 리테일 미디어로의 전환으로 인해 이 구분이 사라지고 있습니다: 소매업은 이제 대중 매체의 일종이 되어 이전에는 다른 매체로 가던 광고 예산을 놓고 경쟁하게 되었습니다.
실제로, 대형 소매업체들은 진정한 것으로 자리 잡았습니다출판사웹사이트, 애플리케이션 및 상점을 수익화하는 것처럼 뉴스 포털은 광고로 생계를 유지하거나 TV 방송국이 광고 공간을 판매합니다.
광고주 브랜드에게 이것은 전략의 재구성을 의미합니다. 이전에는 오프라인 판매점에서의 트레이드 마케팅 활동에 할당되던 투자 일부가 소매업체의 디지털 플랫폼에서의 미디어 활동으로 이전됩니다. 일반 대중 매체로 가던 또 다른 부분은 이제 소매 미디어를 통해 보다 집중적으로 배분되어 구매의 '진실의 순간'에 정확히 쇼핑객에게 도달할 수 있습니다.
이러한 수렴은 마케팅과 트레이드가 하나로 통합되도록 하여, 관리자들이 통합적으로 사고하도록 요구하며, 판매와 커뮤니케이션이 동일한 소비자 여정의 양면이 되도록 만듭니다. 그 결과, 글로벌 대형 광고주들은 이미 이 새로운 축을 고려하기 위해 팀과 예산을 재편하고 있습니다. 일부는 이 움직임을 '미디어화'라고 부르는데, 즉 소매업이 단순한 유통에서 벗어나 미디어로도 변모하는 것을 의미한다.
이전에는 슈퍼마켓, 약국, 백화점이 다른 미디어의 전략 무대에 불과했지만, 이제는 그들만의 조명을 갖추고 있습니다. 이 모델은 투자 흐름뿐만 아니라 시장의 모든 참여자들이 새로운 접근 방식을 요구하도록 재정의합니다. 브랜드는 더 데이터 중심적이고 성과 지향적이어야 하며, 에이전시는 새로운 지식과 기술을 통합해야 하고, 소매업체는 미디어 회사의 책임을 떠맡아 소비자 경험을 콘텐츠와 광고의 관련성 측면에서도 돌봐야 합니다.
광고 생태계가 확장되고 복잡해지고 있지만, 이 변화의 중심에는 명확한 논리가 있다: 구매 여정에서 소비자와 가장 가까운 사람이 미디어 게임에서 목소리와 가치를 얻는다. 소매업은 자체 플랫폼을 통해 이 역동성을 활용할 적절한 시기와 장소에 있음을 입증했습니다. 시장 내 다른 부품들은 이 새로운 패러다임에 적응하여 소매 미디어를 전략에 통합함으로써, 모두가 머무를 수 없는 이 진화에서 뒤처지지 않도록 해야 합니다.
