우리는 브랜드 세계에서 목적에 대해 이렇게 많이 이야기한 적이 없었고, 그들이 말하는 것을 믿기 어려운 시대를 살고 있습니다. 흥미진진한 캠페인, 선의로 가득 찬 선언문, 사회적, 환경적, 문화적 원인에 대한 약속, 모두 완벽해 보입니다. 그러나 조금 더 깊이 들여다보면 말과 행동 사이의 불일치를 알아차릴 수 있다. 바로 그곳에 문제가 있다: 브랜딩은 연설이 아니라 일관성이다. 현재 브랜드들은 인간적이고 지속 가능하며 혁신적이고 다양한 모습을 보이기를 원합니다. 하지만 이러한 가치들을 포기, 프로세스 재검토 또는 이익 손실을 요구할 때마다 기꺼이 지지하는 것은 아닙니다. 일상 속에서 사라지는 목적의 수행이 자주 보이며, 그곳에서 진정한 시험이 일어난다.
그러나 관객은 순진하지 않다. 2023년 에드먼 트러스트 바로미터에 따르면, 71%의 소비자들은 좋은 의도를 가지고 있더라도 선언된 가치에 부합하지 않는 브랜드에 대한 신뢰를 잃을 것이라고 말합니다. 또한, 64%는 구매 결정이 기업의 가치에 의해 좌우된다고 말합니다. 즉, 신뢰는 인상적인 문구로 얻어지는 것이 아니다. 소비자의 눈에 잘 띄지 않지만 깊이 있게 드러나는 일관된 선택으로 만들어집니다.
진정한 브랜딩은 아무도 보고 있지 않을 때 일어납니다. 즉, 서비스가 실패했을 때 회사가 공감으로 해결하거나, 내부 위기가 용기와 투명성을 요구할 때 또는 이익을 얻을 기회가 생겼을 때 윤리가 반대편으로 이끄는 순간입니다. 이 조용하고 일상적인 순간들 속에서 브랜드가 드러나거나 모순됩니다. Kantar는 2022년 BrandZ 글로벌 보고서에서 진정성과 신뢰성을 갖춘 브랜드가 단순히 좋은 커뮤니케이션을 유지하는 브랜드보다 최대 3배 더 가치가 증가한다는 점을 강조합니다. 따라서 이는 미학이나 가시성에 관한 것이 아니라, 대중, 직원, 사회와의 접점마다 무결성에 관한 것이다.
그래서 새로운 브랜딩은 로고로 시작하지 않습니다. 어려운 질문부터 시작하세요: "우리는 누구인가?", "우리는 왜 존재하는가?", "우리가 너무 믿는 것이라서 타협할 수 없는 것은 무엇인가?" 이 답변들은 슬로건에 들어맞지 않지만, 전체 문화를 정의합니다. 그들은 마케팅을 이끌고, 결정을 형성하며, 팀에 영감을 주는 역할을 합니다, 심지어 (특히) 캠페인이 진행되지 않을 때도. 진정한 브랜드는 침묵 속에서도 가치를 전달합니다. 심지어 실수 앞에서도 원칙을 존중한다. 압박을 받더라도 일관성 없는 주장에 굴복하지 않는다. 그리고 그것이 일어날 때, 관객은 이야기가 버티지 못할 때와 마찬가지로 그것을 알아차립니다.
결국, 브랜딩은 정직성에 관한 것이다. 그것은 브랜드가 약속하는 것과 그것을 지키기 위한 매일의 헌신, 종종 보이지 않고, 힘들며, 심지어 인기 없을 수도 있는 약속을 지키는 것에 관한 것이다. 모든 대중과의 상호작용은 그 성실성을 시험하는 것이다. 그리고 이 시험은 인상적인 문구로 이기지 않고 일관된 태도로 이긴다. 즉, 브랜드는 마이크를 켠 상태에서 말하는 것이 아니라, 아무도 보고 있지 않을 때 확인되는 것이다.
