1. 소개: 뉴미디어 전장
20년 동안 디지털 광고는 실질적인 이중 독점 하에서 살아왔습니다. 브랜드가 이를 포착하고 싶다면 말이죠 의도 사용자로부터 그녀는 구글 (검색) 을 지불했습니다. 만약 그녀가 캡처하고 싶었 관심 그리고 인구통계학적 프로필은 메타/페이스북 (소셜) 에 지급되었습니다. 이 시대는 불변으로 보였습니다.
그러나 최근 몇 년 동안 인터넷 경제를 재구성하는 “제 3 의 물결”이 나타났습니다: the 소매 미디어 네트워크(RMN).
기술적 정의: 하나 소매 미디어 네트워크 이는 소매업체(Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart 또는 Carrefour 등)가 구축하고 운영하는 광고 구조로, 브랜드가 기본 데이터(1차 데이터)를 사용하여 광고 공간을 구매할 수 있도록 합니다자사 데이터) 이 소매점에서.
사용자가 정보를 찾거나 사교 활동을 하는 Google이나 Facebook과 달리 사용자가 속한 NMR에는 있습니다 구매 모드. RMN은 온라인 상점을 미디어 수단으로 전환하여 고객의 디지털(및 물리적) 트래픽과 거래 데이터로 수익을 창출합니다.
소매 업체가 새로운 TV 네트워크가되고 있다고 해도 과언이 아닙니다. Amazon Advertising 만으로도 이미 많은 글로벌 전통 미디어 대기업의 합계보다 매년 더 많은 수익을 창출합니다. “pontas de gondola digital”을 판매하는 방법으로 시작된 것은 소매 자체보다 이익 마진이 높은 수익 라인이되었습니다.
2. NMR 뒤에있는 경제: 왜 지금?
NMR의 폭발적인 증가를 이해하려면 소매 회계와 데이터 개인 정보 보호 환경을 살펴봐야 합니다.
2.1. 마진 명령
소매업은 역사적으로 저마진 사업입니다. 슈퍼마켓이나 마켓 플레이스는 종종 2% 에서 5% 에 이르는 순 마진으로 운영됩니다. 물류는 비싸고 재고는 자본 집약적이며 가격 경쟁은 잔인합니다.
대조적으로,디지털 미디어 사업은 종종 60% 에서 80% 사이의 하늘 높은 마진을 가지고 있습니다. NMR 을 만들 때 소매 업체는 무료 “돈”의 소스를 만듭니다. 배너를 표시하기 위해 판매 된 상품 (COGS) 의 비용은 없습니다. 인프라 (웹 사이트) 는 이미 존재합니다.
- 그랜트 효과: 광고 판매로 창출된 이익은 소매 운영에 보조금을 지급하여 Amazon과 같은 회사가 저렴한 가격과 빠른 배송을 유지할 수 있게 하여 제품 마진에만 의존하는 경쟁업체를 압도합니다.
2.2. 쿠키의 묵시록(Cookieapocalypse)
제3자 쿠키가 종료되었습니다(제3자 쿠키) 및 Apple의 개인 정보 보호 변경 (iOS ATT), 브랜드는 개방형 인터넷을 통해 사용자를 추적 할 수있는 기능을 상실했습니다.Facebook 및 기존 프로그래밍 매체의 “타겟팅”은 정확성을 잃었습니다.
이 시나리오에서 소매업체 데이터는 순금이 됩니다. 소매업체는 귀하가 누구인지 추론할 필요가 없습니다 알고있다 그는 당신의 이름, 신용 카드, 주소, 그리고 가장 중요한 것은 당신의 실제 구매 내역. 그는 소유하고 있습니다 자사 데이터 (1P 날짜) 결정론적이고 비 확률적.쿠키가없는 세상에서 “Jardim Murado”(벽으로 둘러싸인 정원) 소매는 광고하기에 가장 안전하고 효율적인 장소입니다.
3. “Santo Graal”: 폐쇄 사이클 할당(폐쇄 루프)
다른 미디어 수단(TV, 라디오, 야외 또는 소셜)에 비해 NMR의 가장 큰 경쟁 차이는 다음과 같습니다 폐쇄형 주기 할당.
- TV/소셜 시나리오: 브랜드는 TV 나 인스타그램에 샴푸 광고를 게재합니다. 사용자가 보게 됩니다. 며칠 후 사용자는 슈퍼마켓에 가서 샴푸를 구입합니다 절대 모르지 판매를 생성한 것이 그 광고였다면 확실합니다. 여행에는 휴식이 있습니다.
- RMN 시나리오: 브랜드는 슈퍼마켓 웹 사이트의 검색에 샴푸 광고를 표시합니다. 사용자가 클릭합니다. 사용자가 카트에 배치합니다. 사용자가 지불합니다.
전체 프로세스는 동일한 생태계 내에서 이루어집니다. 소매 업체는 페니 정확도로 브랜드를 알 수 있습니다: “당신은 R$ 1.00 이 광고에 지출하고 24 시간에 직접 판매에서 R$ 5.00 을 생성”. 이것은 마케팅의 추측을 제거합니다. 광고 투자 수익 (ROAS) 은 투명하고 감사 가능하며 일반적으로 최고 수준의 채널보다 훨씬 우수합니다.
4. NMR 생태계: 광고는 어디에 나타나는가?
성숙한 소매 미디어 네트워크는 홈페이지에서 배너 만 판매하는 것이 아닙니다.그것은 세 가지 전선으로 나누어진 복잡한 재고를 제공합니다:
4.1. 현장 (디지털 스토어 내)
이는 소매업체의 웹사이트나 앱 내에서 운영되는 고전적인 재고입니다.
- 후원 제품(후원 제품): 가장 인기 있고 수익성있는 형식. 사용자가 “테니스 경주”를 입력 할 때 검색 결과의 상단에 표시되는 제품. 일반적으로 경매 (클릭 당 CPC & COST) 를 통해 작동하고 즉각적인 변환 (깔때기 바닥) 에 중점을 둡니다.
- 스폰서 브랜드/디스플레이: 홈 페이지, 카테고리 또는 체크아웃 페이지의 배너에 중점을 둡니다 인식 (브랜드 인지도).
4.2. 오프사이트 (청각 확장)
여기서 소매 업체는 프로그래밍 미디어 대행사 역할을합니다. 그것은 당신의 고객을 찾기 위해 데이터를 사용합니다 밖으로 귀하의 웹 사이트에서.
- 예: Mercado Livre는 기저귀를 구입하고 있음을 알고 있습니다. 뉴스 사이트 G1 또는 YouTube에서 광고 공간을 구입하고 거기에서 물티슈 광고를 표시 할 수 있습니다.
- 이를 통해 NMR은 자체 웹사이트의 트래픽을 넘어 Google 디스플레이 네트워크(GDN) 및 DSP와 직접 경쟁할 수 있습니다.
4.3. 매장 내(물리적 매장 검색)
실제 매장을 보유한 소매업체(Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil 등)는 물리적 환경을 디지털화하여 NMR에 연결하고 있습니다.
- 디지털 화면(디지털 간판): 시간대에 따라 광고를 바꾸는 복도의 TV.
- 스마트 카트: 고객이 있는 복도를 기준으로 제안을 표시하는 카트에 부착된 태블릿입니다.
- 프로그래밍 방식의 실내 라디오: 스토어에서 오디오를 지시했습니다.
- 여기서의 할당은 광고 데이터를 상자에 입력된 CPF (충성도 프로그램) 와 교차시켜 수행됩니다.
5. 광고주의 유형: 풍토병 대 비풍토병
NMR의 중요한 진화는 고객 기반의 확장입니다.
5.1. 고유종 표시
제품을 판매하는 브랜드 내부 그 소매상인.
- 예: 아마존 내부의 TV 를 광고하는 삼성.또는 까르푸 웹 사이트에서 연유를 광고하는 네슬레.
- 목표: 바로 거기서 제품을 판매하세요. 클릭하면 제품 페이지 (PDP) 로 연결됩니다.
5.2. 비주요 마크
브랜드입니다 아니 그들은 그 소매점에서 제품을 판매하지만 자격을 갖춘 청중에게 접근하기를 원합니다.
- 예: “Mercado Livre 의 자동차 부품 섹션에서 광고하는 자동차 보험사. ”장식“섹션에서 아파트를 광고하는 건설 회사. 계산대에서 신용 카드를 광고하는 은행.
- 이는 소매업체를 금융, 자동차, 관광, 교육과 같은 산업의 청중에게 수익을 창출하는 순수한 미디어 수단으로 변화시킵니다.
6. 기술 스택과 민주화
처음에는 아마존과 같은 거대 기업만이 자신만의 광고 기술 (Ad Tech) 을 구축할 수 있었습니다. 오늘날 시장은 발전해 왔습니다.
- 빌드(빌드): Amazon과 Mercado Livre(Market Ads)는 처음부터 플랫폼을 구축했습니다.
- 파트너(화이트 라벨 파트너): 대부분의 중간 시장 소매업체는 NMR 인프라를 “서비스”로 제공하는 타사 플랫폼을 사용합니다 크리테오, 시트러스애드, 구글(소매 검색) 그들은 경매 엔진과 광고 배달을 제공하는 반면 소매 업체는 청중을 제공합니다.이를 통해 약국, 애완 동물 상점 및 틈새 상점은 자체 미디어 네트워크를 신속하게 시작할 수있었습니다.
7. 측정항목 및 KPI: NMR의 언어
TV(GRP, TRP)나 소셜(좋아요, 공유)과 달리 NMR은 CFO(재무 이사)의 언어를 사용합니다.
- ROAS(광고 지출 반환): 미터 여왕. 매 R$ 1.00 투자 당, 판매에 반환되는 얼마나?NMRs는 보통 공격적인 ROAS를 전달합니다 (예: 5x, 10x).
- ACOS(판매 광고 비용): ROAS 의 역. 얼마나 많은 비율에 있는 판매를 생성하는 것은 요했습니까? (예: 매체에 있는 판매 가치의 10% 를 보냈다).
- iROAS(증분 ROAS): 고급 메트릭. 광고는 판매를 생성했습니다 일어나지 않을 것입니다 그렇지 않으면, 아니면 사용자가 이미 만들 유기적 판매를 잠식했을 뿐입니까? 증분성 실제 가치를 증명하는 것이 현재의 과제입니다.
- 신규 브랜드(NTB): 판매의 몇 퍼센트가 이전에 브랜드에서 구매한 적이 없는 고객으로부터 나왔습니까? 시장 점유율 성취도를 측정하는 데 필수적입니다.
8. 성장의 도전과 고통
NMR 세계에서 모든 것이 완벽하지는 않습니다. 폭발적인 성장은 광고 브랜드에 고통을 안겨주었습니다.
8.1. 단편화 및 복잡성
과거에는 브랜드가 2 곳 (Google 및 Meta) 에서 미디어를 구입했습니다. 이제는 Amazon,Mercado Livre,Magalu, Carrefour,RaiaDrogasil, Uber 에서 구매해야합니다.
- 다른 로그인 시스템.
- 다른 배너 형식.
- 다양한 어트리뷰션 모델(일부는 7일 만에 판매가 계산되고 다른 일부는 14일 만에 판매가 계산됩니다).
- 이야기되지 않는 보고서.
이로 인해 대행사 및 브랜드에 운영 과부하가 발생합니다. 시장은 표준화를 요구합니다.
8.2. “Rarejo” 세금(소매세)
일부 브랜드는 NMR 이 “pedag”가되고 있다고 생각합니다. 한때 검색에서 유기적으로 나타 났던 곳에서 이제는 위치를 유지하기 위해 비용을 지불해야합니다 (“Pay-to-Play”). 실제 증분 매출을 창출하지 않으면 제조업체의 마진을 침식 할 수 있습니다.
8.3. 상업적 대 미디어 갈등
역사적으로 소매 구매자 (구매자) 는 업계 판매자 (판매) 와 협상했습니다. 이제 미디어 팀이 들어갑니다. 종종 소매 업체는 다음을 누릅니다: the “당신이 내 소매 미디어 네트워크에 R$ 1 백만을 투자하지 않으면, 나는 당신의 제품을 구입하여 실제 선반에 올려 놓지 않을 것입니다”. 이 결혼 판매 (JBP DOJoint 사업 계획) 는 B2B 협상에서 회색과 긴장 영역입니다.
9. NMR 의 미래: 2025 년과 그 이후
이 산업은 어디로 가고 있는가?
9.1. 연결된 TV (CTV) 및 스트리밍
아마존은 이미 프라임 비디오에 광고를 삽입했습니다. Mercado Livre 는 Mercado Play 를 출시했습니다. Walmart 는 Paramount +와 파트너십을 맺었습니다. 미래는 소매 데이터를 사용하여 TV 광고 (스트리밍) 를 구입하는 것입니다. 예: 30 일 전에 사료를 구입하고 교체가 필요할 예정인 가입자에게만 TV에서 상업용 개 사료를 보여주고 리모컨을 한 번 클릭하면 구매할 수 있습니다.
9.2. 클린룸 데이터
개인정보 보호와 협업을 해결하기 위해 클린룸 데이터. 브랜드 (예를 들어, 유니레버) 와 소매업체 (예를 들어, 까르푸) 가 익명화된 데이터를 상호 참조하여 한 회사가 다른 고객에게 고객 기반을 제공하지 않고도 통찰력을 이끌어내는 안전한 환경.
9.3. 생성적 인공지능
AI 는 광고를 만드는 것을 더 쉽게 할 것입니다. 시장에 있는 작은 판매인은 기관을 필요로 하지 않을 것입니다; NMR AI 는 제품 기치,텍스트, 및 영상을 자동적으로 생성해,전문적인 매체에 접근을 민주화할 것입니다.
10. 결론: 패러다임의 전환
소매 미디어 네트워크는 단순한 미디어 채널이 아닙니다; 그들은 사이의 궁극적인 융합을 나타냅니다 상업 및 미디어.
소매 업체의 경우 디지털 세계에서 경제적 지속 가능성과 수익성의 핵심입니다. 브랜드의 경우 의도를 거래로 변환하기 위해 발명 된 가장 정확한 도구입니다. 소비자의 경우 더 관련성이 높고 예측 가능하며 유용한 (더 유비쿼터스이지만) 광고를 의미합니다.
소매상들이 “제품만 유통”하던 시대의 종말을 목격하고 있습니다. XXI 세기에는 소매상들이 제품과 관객을 유통합니다. 그리고 많은 경우 관객은 제품보다 더 가치가 있습니다.
기술 용어집
이 생태계의 탐색을 돕기 위해 우리는 NMR 세계에서 사용되는 주요 용어를 정리했습니다:
- 1P 날짜(1차 데이터): 중개자없이 소매 업체가 고객 (거래, 탐색) 으로부터 직접 수집 한 데이터.NMR의 가장 귀중한 자산입니다.
- 벽으로 둘러싸인 정원(벽으로 둘러싸인 정원): 운영자가 데이터, 재고 및 기술을 완전히 제어할 수 있어 원시 데이터를 쉽게 내보낼 수 없는 폐쇄형 생태계(Amazon 또는 Google 등)입니다.
- PLA(제품 목록 광고): 제품 사진,가격 및 제목을 검색 결과에 직접 표시하는 광고. 스폰서 제품이라고도합니다.
- 속성 창(속성 창): 광고의 클릭 또는 뷰 이후, 판매가 그 광고에 적립되는 기간 (예를 들어, 7, 14, 또는 30 일).
- 고유 브랜드 광고하는 소매업체 생태계 내에서 제품을 판매하는 브랜드입니다.
- 비풍토성 브랜드: 소매점에서 광고하지만 그 밖의 제품/서비스 (예를 들어, 자동차, 금융, 여행) 를 판매하는 브랜드.
- DSP(수요측 플랫폼): 소매업체 웹사이트 외부(외부)에서 자동화된(프로그래밍) 방식으로 광고를 구매하는 데 사용되는 소프트웨어입니다.
- 증분성(증분성): 얼마나 많은 전환이 발생했는지 계산하여 마케팅의 실제 영향을 측정합니다 그냥 발표 때문에 유기적으로 발생했을 것들을 제외하고.
- JBP(공동 사업 계획): 산업과 소매 간의 공동 연간 계획에는 이제 전통적인 상업 자금(무역) 외에 소매 미디어 자금도 포함됩니다.
- CTV(연결된 TV): 소매 데이터를 통해 분할된 디지털 광고를 표시할 수 있는 인터넷 연결 TV(스마트 TV, 콘솔, 스틱)입니다.
