El consumidor ha canviat. I significativament. Mentre que el preu o les promocions abans eren factors decisius, avui dia el procés de compra és més complex, conscient i connectat. La llar continua sent central en les decisions, però ara té significats que van més enllà de l'estil o la practicitat: expressa valors, identitat i, sobretot, propòsit.
Una enquesta realitzada per ABCasa en col·laboració amb IEMI il·lustra clarament aquesta imatge. Ens trobem davant d'un consumidor híbrid, que es mou entre els canals físics i digitals, que investiga abans de comprar i exigeix transparència. Per al 67% dels enquestats, Internet forma part del procés de presa de decisions fins i tot quan la compra es finalitza en una botiga física. El contrari també és habitual: més de la meitat visita una botiga, s'informa del producte i després completa la compra en línia.
Aquest nou consumidor no és impulsiu. Planifica. Gairebé el 90% diu que ja havia vist el producte abans de comprar-lo, i el 73% diu que la decisió va prendre més tard. Instagram, per exemple, destaca com la principal font d'inspiració i recerca, citada per més de la meitat de les persones. No n'hi ha prou amb vendre; cal construir narratives que despertin desig i confiança.
Si el recorregut ha canviat, també ho han fet els criteris. La qualitat continua sent l'atribut més valorat, esmentat per la meitat dels entrevistats, seguida de la durabilitat i el preu just. El que crida l'atenció és que els factors relacionats amb el disseny, la funcionalitat i la responsabilitat socioambiental apareixen cada cop més com a factors determinants. És evident que el consumidor no només busca productes, sinó significat.
Un altre punt crucial està relacionat amb la marca. Tot i que molts consumidors no recorden la marca que van comprar, entre els que sí que ho fan, el 71% diuen que va ser un factor determinant en la seva elecció. Això revela alhora una oportunitat i un avís: les marques que generen confiança, rellevància i autenticitat esdevenen part de la vida del consumidor. Les altres corren el risc de quedar invisibles en un mercat altament competitiu.
El consumidor 2.0 també busca pertinença. Vol coherència entre el que compra i el que creu. La sostenibilitat, per exemple, ha deixat de ser un diferenciador i s'ha convertit en un requisit. Més de la meitat dels brasilers ja prefereixen els productes nacionals, valorant no només el seu origen sinó també el compromís amb tota la cadena de producció.
Ens enfrontem a un nou codi de consum que uneix comoditat i consciència, preu i propòsit, estètica i ètica. Aquells que sàpiguen desxifrar-lo tindran marge per créixer en un sector que genera més de 100.000 milions de reals a l'any.
És evident que les marques han d'anar més enllà de la mera utilitat i esdevenir essencials. Han d'evocar emocions, inspirar i educar. El consumidor 2.0 no només compra; tria pertànyer-hi.
* Eduardo Cincinato és llicenciat en Dret pel Centre Universitari Braz Cubas. És un empresari i emprenedor amb 35 anys de sòlida experiència empresarial i un ampli coneixement en el sector de la llar, amb especialització en les àrees de decoració, festes, comerç minorista i emprenedoria.
