TikTok sare sozial bat baino askoz gehiago bihurtu da: Z belaunaldiak kontsumo eta parte-hartze arauak birdefinitzen dituen laborategi kultural bat da. Jarraitzaileen gainetik aurkikuntza lehenesten duen algoritmo batek bultzatutako dinamika bizkortuak plataforma joera globalen barometro bihurtu du. Antolakuntza ohiturak ezagutarazi zituen #CleanTok eta argitalpen merkatua biziberritu zuen #BookTok bezalako mugimenduek erakusten dute nola plataformak eskaerak aurreikusten dituen nagusi bihurtu aurretik ere (joera bat adierazten duen kontzeptua). Markentzat, joera horiek kontrolatzea ez da nahikoa; beharrezkoa da haien atzean dauden kontakizunetan sakontzea, fenomeno biral bakoitza bultzatzen duten balioak ulertzea, hala nola inklusioa, umore zorrotza eta gizarte arauak zalantzan jartzea.
Enpresen artean ohiko akats bat da uste izatea formatu biralak errepikatzeak arrakasta bermatzen duela. TikTok-en "lehertzen" diren bideoak testuinguru berezien produktu dira: denbora zehatza, benetakotasuna eta une kultural espezifikoekiko lotura konbinatzen dituzte. "Silueta Erronka", adibidez —parte-hartzaileek silueta dantzan ari ziren bideoak egiten zituzten erronka biral bat, gorputzaren xehetasunak ezkutatzen zituen iragazki batekin— biral bihurtu zen ez bakarrik bere estetikagatik, baita isolamendu osteko autoadierazpenaren bilaketa jasotzeagatik ere. Testuinguru hori ulertu gabe erronka imitatu zuten markek huts egin zuten, biralitatea ezin dela erosi erakutsiz, paisaia kulturalarekiko sentikortasunaren bidez irabazten dela baizik.
Egokitzeko, markek benetakotasuna lehenetsi behar dute gidoi perfektuen gainetik. Z belaunaldiak entseatutako diskurtsoak baztertzen ditu eta eduki gordinak eta espontaneoak baloratzen ditu, Ryanair-ek erakutsi duen bezala, zeinak bere bideoetan umore autokritikoa erabili eta modu organikoan lortu baitu garrantzia. Arintasuna ere funtsezkoa da: TikTok-ek etengabeko esperimentazioa eskatzen du, proba azkarrekin, datuen denbora errealeko analisiarekin eta doikuntza azkarrekin. Duolingo-k ikuspegi hau erakusten du bere maskota, Duo, meme absurduetara egokituz, tonua komunitatearen berehalako iritzien arabera egokituz. Azkenik, ezinbestekoa da markek sortzaileekin eta erabiltzaileekin lankidetzan aritzea, narrazioak inposatu beharrean elkarrekin sortuz. Chipotle-k, adibidez, ez ditu erronkak babesten bakarrik, baita publikoaren iradokizunak ere sartzen ditu bere menuan, kontsumitzaileak bazkide aktibo bihurtuz.
TikTok-en marketin-ondarea biralitatearekiko obsesioa kultura-garrantziaren bilaketarekin ordezkatzea da. Horrek entzuteko apaltasuna, akatsak egiteko ausardia eta komunitatearengandik ikasteko malgutasuna eskatzen ditu. Z belaunaldiak ez du xede-publiko bat bakarrik izan nahi, protagonismoa eskatzen dute. Ekosistema kaotiko eta etengabe eboluzionatzen ari den honetan, nabarmentzen diren markak moldagarritasuna beren DNAren parte gisa barneratzen dutenak dira, kultura ezin dela kontrolatu ulertuz, harekin harremanetan jarri behar dela. Etorkizuna TikTok aurrez prestatutako hitzaldietarako eszenatoki gisa ez, baizik eta elkarrizketa bizi gisa ikusten dutenena da, entzuteko eta elkarrekin eboluzionatzeko prest daudenentzat ikuspegiz betea.
