El mercado brasileño de entregas a domicilio está experimentando un cambio estructural que va mucho más allá de la llegada de nuevas aplicaciones o el regreso de plataformas antiguas. Se trata de una profunda reconfiguración en términos competitivos, tecnológicos y de comportamiento, que inaugura lo que podríamos llamar la era de la "hiperconveniencia mejorada".
El crecimiento de este canal tiene una nueva y notable perspectiva debido a la combinación de factores determinados por la llegada de Keeta, la aceleración del 99 y la reacción de iFood.
Se ha convertido en una pelea de grandes dimensiones, cuyos efectos se extienden mucho más allá de los sectores de alimentos o servicios de comidas, ya que las experiencias de un segmento, canal o categoría ayudan a dar forma al comportamiento, los deseos y las expectativas de los consumidores de una manera mucho más amplia.
Una investigación de Crest de Gouvêa Inteligência muestra que en los primeros 9 meses de 2025, el delivery representó el 18% de las ventas totales de foodservice en Brasil, totalizando R$ 30,5 mil millones gastados por los consumidores, con un crecimiento del 8% en comparación con el mismo período de 2024, el mayor crecimiento entre los canales de este sector.
En términos de crecimiento anual promedio, desde 2019, el servicio a domicilio ha crecido un promedio del 12%, mientras que el sector de la restauración en su conjunto ha crecido un 1% anual. El canal de reparto ya representa el 17% del gasto total nacional en restauración, con aproximadamente 1.700 millones de transacciones en 2024, mientras que en EE. UU., a modo de comparación, su cuota es del 15%. La diferencia se explica en parte por el auge de la comida para llevar entre ambos mercados, que es significativamente mayor en EE. UU.
Durante años, el sector se ha enfrentado a una baja competencia real y escasas alternativas. Esto ha dado lugar a un modelo eficiente para algunos y limitado para muchos, donde la concentración en iFood se estima entre el 85% y el 92%, lo cual desafía la lógica en mercados más maduros. Un resultado con ventajas inherentes a iFood.
Fundada en 2011 como una startup de reparto, iFood forma parte de Movile y combina tecnología con negocios en apps, logística y fintech. Hoy, iFood se ha convertido en la plataforma de reparto de comida más grande de Latinoamérica y ha trascendido su propósito original, conectando supermercados, farmacias, tiendas de mascotas y otros canales, funcionando como un mercado de conveniencia y, en general, como un ecosistema, ya que también incluye servicios financieros.
Mencionan 55 millones de clientes activos y aproximadamente 380.000 establecimientos asociados (restaurantes, supermercados, farmacias, etc.) con 360.000 repartidores registrados. Además, según se informa, superaron los 180 millones de pedidos al mes. Esto es un gran logro.
99 comenzó sus operaciones como una app de transporte y fue adquirida en 2018 por Didi, uno de los ecosistemas más grandes de China, que también opera en el sector. Cesó las operaciones de 99Food en 2023 y regresó en abril de 2025 con un ambicioso plan de inversión y contratación de operadores, que ofrece acceso sin comisiones, más promociones y tarifas más bajas para acelerar su crecimiento.
También contamos con la llegada de Meituan/Keeta, un ecosistema de origen chino que opera en varios países de Asia y Oriente Medio y reporta atender a casi 770 millones de clientes en China, con 98 millones de entregas diarias. La compañía ya ha anunciado inversiones de US$1.000 millones para su expansión de mercado en Brasil.
Con la llegada de Meituan/Keeta, el regreso de 99Food y sin duda la reacción de iFood, además de los movimientos de otros players ya operativos, el escenario está cambiando radical y estructuralmente.
Hoy en día, el sector está viviendo una fase de plena competencia, con capital, recursos, tecnología y ambición en una escala suficiente para remodelar todo el juego e incidir en otros sectores económicos, así como en el propio comportamiento del consumidor.
Esta reconfiguración genera cuatro impactos directos e inmediatos:
– Precios más competitivos y promociones mucho más agresivas – La bajada de precios, típica de los ciclos de entrada de nuevos jugadores, reduce la barrera de acceso a la entrega y amplía la demanda.
Multiplicación de alternativas: Más apps, reproductores y opciones se traducen en más restaurantes, más categorías, más rutas de entrega y más ofertas. Cuantas más posibilidades, promociones y ofertas haya, mayor será la adopción, lo que ampliará el tamaño del mercado.
Innovación acelerada: La entrada de Keeta/Meituan, que compite con iFood y 99, aporta la lógica de la «superapp china» con eficiencia algorítmica, velocidad operativa y una visión integrada de los servicios locales. Esto obligará a todo el sector a reposicionarse.
– Una mayor oferta genera una mayor demanda – Con una mayor oferta, la demanda tenderá a expandirse, fomentando el crecimiento estructural de la hiperconveniencia.
La tesis central es simple y ya se ha demostrado en diferentes mercados: cuando hay un aumento significativo de la oferta con mayor conveniencia y precios más competitivos, el mercado crece, se expande y genera impactos tanto positivos como negativos para todos. Sin embargo, existe un aumento natural y comprobado del atractivo del sector. Y esto tiene mucho que ver con el efecto multiplicador de la conveniencia.
- Más opciones y promociones con pedidos más frecuentes.
- Precios más bajos con más ocasiones de uso.
- Más categorías con consumo en expansión.
- nuevos modelos logísticos con mayor velocidad y previsibilidad
Este conjunto de factores define lo que caracteriza esta era de mayor hiperconveniencia en el mercado brasileño, donde los consumidores descubren que pueden resolver muchos aspectos de su vida diaria a través de medios digitales. Y no solo en alimentos, sino también en otras categorías como bebidas, medicamentos, salud, cuidado personal, mascotas y mucho más.
Y cuando la conveniencia alcanza ese nivel, el comportamiento cambia. La entrega deja de ser un hábito y se convierte en una rutina. Y esta nueva rutina genera un nuevo mercado, más grande y dinámico, competitivo y potencialmente rentable para quienes saben cómo capitalizarlo.
Los operadores se benefician de la libertad de elección y de nuevos modelos.
Aunque restaurantes y operadores se han quejado durante mucho tiempo de su dependencia de una única aplicación dominante, el panorama se está reequilibrando. Esta reconfiguración competitiva atraerá a más socios potenciales con condiciones comerciales negociables, comisiones más equilibradas, más promociones y ofertas, y una base de clientes más amplia.
Más allá de estos aspectos, la presión competitiva está acelerando la evolución operativa de los operadores con menús optimizados, mejores empaques, una logística rediseñada y nuevos modelos de cocinas oscuras, recogidas y operaciones híbridas. Pero el problema también afecta a los repartidores.
El debate público suele ver a los repartidores únicamente desde la perspectiva del empleo precario, pero hay una dinámica económica importante en juego, ya que este escenario crea mejores condiciones de trabajo con un número creciente de profesionales involucrados en la actividad.
Con más aplicaciones y marcas compitiendo por el espacio, inevitablemente habrá un aumento en el número de pedidos, más alternativas de plataformas, más incentivos y todo esto mejorando las ganancias individuales.
A medida que el mercado se transforma por la competencia entre actores tan bien estructurados, se acelerará todo este proceso que involucra a minoristas, restaurantes, servicios de entrega, empresas de tecnología financiera, proveedores de logística y operaciones híbridas, así como servicios financieros.
En este contexto más amplio, la hiperconveniencia deja de ser una tendencia y se convierte en un nuevo modelo para el mercado, reconfigurándolo.
La entrega marca el comienzo de una fase más equilibrada, diversa e inteligente para todos los agentes de la cadena de suministro, en la que los consumidores obtienen más opciones, precios más competitivos, eficiencia operativa, velocidad y opciones alternativas.
Los operadores obtienen más opciones, mejores resultados y bases ampliadas, mientras que los conductores de reparto experimentan una mayor demanda, alternativas y una competencia sana entre aplicaciones, lo que resulta en la expansión general del mercado.
Esta es la esencia de la era de la hiperconveniencia, potenciada por ecosistemas con más actores, más soluciones y mayor valor involucrado, determinando la expansión y el rediseño del propio mercado.
¡Quien tarde demasiado en comprender la magnitud, el alcance, la profundidad y la velocidad de esta transformación en el sector de la distribución se quedará atrás!
Marcos Gouvêa de Souza es el fundador y CEO de Gouvêa Ecosystem, un ecosistema de consultoras, soluciones y servicios que opera en todos los sectores de bienes de consumo, comercio minorista y distribución. Fundada en 1988, es una referencia en Brasil y a nivel mundial por su visión estratégica, enfoque práctico y profundo conocimiento del sector. Más información en: https://gouveaecosystem.com
