Люкс брендтері өнімдерді қарапайым сатудан асып түсетін және тұтынушылар үшін шынайы тәжірибе жасайтын стратегияларды құра отырып, эксклюзивтілік пен қалаулылық өнерін игерді. Бұл маркетингтік модель басқа сегменттерде, соның ішінде сандық сегментте зерттелді және қолданылды, мұнда дифференциация мен жекелендіру қажеттілігі барған сайын айқын бола бастады.
Bain & Company жүргізген сауалнамаға сәйкес, люкс нарығы тіпті экономикалық тұрақсыздық кезеңдерінің өзінде жылына орта есеппен 6%-ға өседі. Бұл тұрақтылық эмоционалдық триггерлер мен тиесілілік стратегияларын қолданумен байланысты, бұл тұтынушыларды осы өнімдерді мәртебе мен жеке жетістік символы ретінде көруге әкеледі.
Тиаго Финчтің айтуынша , премиум брендтер сатылым көлемі бойынша емес, материалдық емес құндылық үшін бәсекелеседі. «Сәнді тұтынушы жай ғана өнімді сатып алмайды; олар өмір салтына, клубқа қатысуға инвестиция салады. Бұл логиканы байланыс пен адалдықты тудырғысы келетін кез келген нарықта қолдануға болады», - дейді ол.
Эксклюзивтілік маркетинг құралы ретінде
Тапшылық принципі ірі сән үйлерінің іргетастарының бірі болып табылады. Hermès және Rolex сияқты компаниялар сиректік сезімін тудыру үшін күту тізімдерін және шектеулі өндірісті пайдаланады. Бұл модель тұтынушыларды алыстатудың орнына, қалауды арттырады және брендтің ұмтылысын нығайтады.
Мысалы, Balenciaga келісімді тудыру үшін деконструкцияға және арандатушылық дизайнға сүйенеді, ал Лоро Пиана өзінің материалдарының тым жоғары сапасымен және күрделі таңдауымен ерекшеленеді. Диор, керісінше, ұжымдық қиялда өзін классикалық талғампаздық пен мәңгілік инновацияның синонимі ретінде көрсетеді. Осы брендтердің әрқайсысы ерекше түрде ерекше түрде жұмыс істейді, белгілі бір аудиториямен резонанс тудыратын мағыналар экожүйесін жасайды.
Сұраныс пен ұсынысты бұл бақылау тұтынушылар психологиясында кеңінен зерттелетін «тапшылық әсері» деп аталатын құбылысты тудырады. Бір нәрсе сирек немесе шектеулі болып көрінсе, оған деген ұмтылыс экспоненциалды түрде өседі. Бұл құбылыс бұл өнімдер жай ғана заттар емес деген идеяны күшейтеді; олар таңдаулы бірнеше адамға арналған мәртебенің нышандары.
Цифрлық ортада бұл стратегияны дифференциацияға ұмтылатын компаниялар қабылдады. Жекелендіру де өзектілікке ие болды: McKinsey зерттеуі тұтынушылардың қажеттіліктеріне бейімделген ұсыныстарды бағалайтындықтан, теңшелген тәжірибеге инвестиция салатын компаниялар өздерінің кірістерін 15%-ға дейін арттыра алатынын көрсетеді.
"Цифрлық технология бізге бұрын физикалық әлеммен шектелген стратегияларды масштабтауға мүмкіндік береді. Бүгінгі күні автоматтандыру және деректерді талдау арқылы әр тұтынушы үшін гипер-жекелендірілген тәжірибені ұсынуға болады, бұл келісім мен конверсияны арттырады", - деп түсіндіреді Финч .
Бренд құру және эмоционалды қатысу
Люкс брендтерінің тағы бір ерекшелігі құндылықты қабылдауды күшейтетін әңгімелер құру болып табылады. Мысалы, Louis Vuitton өзін чемодандар мен сөмкелер өндірушісі ретінде ғана емес, сонымен қатар талғампаздық пен шытырман оқиғаға байланысты бренд ретінде көрсетеді. Бұл әңгіме компанияның жеке басын нығайтады және тұтынушылармен эмоционалды байланыс жасайды.
Сонымен қатар, әдеттен тыс стратегиялар бұл ерекшелікті күшейтеді. Бір мысал, Louis Vuitton нан қаптамасынан шабыттанған сөмкені 20 000 R доллардан асатын бағаға сатты. Өнімнің бұл түрі қазіргі сән-салтанат логикасына сәйкес келеді, мұнда функционалдылықтан гөрі сәйкестік пен ирония жоғары бағаланады.
Тағы бір маңызды мәселе – эксклюзивті клубтар құру. Кейбір брендтер, мысалы, Chanel, белгілі бір топтамаларға кіруді шектейді, ал басқалары жеке іс-шараларға шақыруларды таңдаулы топқа тиесілілікті күшейту әдісі ретінде пайдаланады. Бұл «клубқа қосылу» логикасы люкс брендтерінің ең үлкен активтерінің бірі болып табылады және оны өз өнімдерінің қабылданатын құнын арттырғысы келетін цифрлық компаниялар қайталай алады.
Финчтің пікірінше, өз тұтынушыларын стихиялық елшілерге айналдыра алатын брендтер айтарлықтай бәсекелестік артықшылыққа ие. "Келісім маркетингтік науқандардан ғана емес, брендті тұтынушы қалай қабылдағанынан туындайды. Мықты сәйкестікті қалыптастыратын компаниялар өз тұтынушыларын олардың тарихының бір бөлігіне айналдыра алады", - деп атап өтті ол.
Бұл стратегияларды цифрлық әлемде қалай қолдануға болады
Осылайша, әртүрлі сегменттердегі компаниялар өздерінің қол жетімділігін және қабылданатын құндылығын арттыру үшін сәнді нарық пайдаланатын принциптерді пайдалана алады. Кейбір тәжірибелерге мыналар жатады:
- Эксклюзивтілікті жасау: шектеулі басылымдарды шығару, өнімдерге немесе қызметтерге ерте қол жеткізуді ұсыну және қызмет көрсетілетін тұтынушылар санын шектеу.
- Тәжірибені жекелендіру: артықшылықтарды түсіну және теңшелген мәмілелерді ұсыну үшін жасанды интеллект пен деректерді талдауды пайдалану.
- Қоғамдастық құру: тиесілілік сезімін нығайту үшін адалдық бағдарламалары мен эксклюзивті топтарға инвестиция салу.
- Байланыстыратын әңгімелер: брендтің құндылықтары мен мақсатын нығайтатын әңгімелер жасау, аудиториямен сәйкестендіруді қалыптастыру.
Технология және эксклюзивтілік: маркетингтің болашағы
Жасанды интеллект пен үлкен деректердегі жетістіктер бұл стратегияларды кең ауқымда жүзеге асыруға мүмкіндік берді. Сандық маркетингте жекелендіру енді дифференциатор емес, қажеттілік болып табылады.
"Люкс нарығы бізге өнімді сату жеткіліксіз екенін үйретеді. Сізге бірегей тұтынушы тәжірибесін жасау керек. Бүгінгі күні технологияның арқасында бұл тұжырымдаманы кез келген бизнеске қолданып, есте қаларлық бренд құруға болады", - деп қорытындылады Финч.
