De Braziliaanse retailmediamarkt – advertentienetwerken ondersteund door de activa van retailers – maakt een explosieve groei door. De markt bereikte vorig jaar een omzet van R$ 3,8 miljard, een stijging van 42,3% ten opzichte van 2023 – een groei die twee keer zo hoog is als het wereldwijde gemiddelde van 20,3%. Hoewel Brazilië ongeveer 0,6% van de wereldmarkt vertegenwoordigt, heeft het momenteel de hoogste groeicijfers ter wereld in deze categorie.
En deze beweging vindt juist plaats omdat retailers en de industrie deze trend razendsnel omarmen – zozeer zelfs dat de verwachting is dat dit mediakanaal eind 2025 een aanzienlijke groei zal doormaken ten opzichte van 2024. Dit toont aan dat de nationale retailsector vastbesloten is om een hoofdrolspeler te worden in digitale reclame, meeliftend op de "derde golf" van online media – zoals retailmedianetwerken wel eens worden genoemd. Met andere woorden, er is een groeiende consensus dat retailers reclamegiganten zullen worden en een centrale rol zullen spelen in het verbinden van merken en consumenten.
Volgens het Retail Media Insights-onderzoek uit 2024 werkt minstens 64% van de grote Braziliaanse merken al met retailmedia. Van de retailers zegt 55% al een eigen medianetwerk te hebben – van supermarkten tot apotheken en marktplaatsen; diverse segmenten creëren structuren om hun publiek te gelde te maken.
De kracht van retailsegmentatie.
Achter de opkomst van retailmedianetwerken schuilt een waardevolle troef voor retailers: first-party data over hun consumenten. In tegenstelling tot andere media beschikken retailers over uitgebreide informatie over aankoopgedrag – transactiegeschiedenis, bekeken artikelen, bezoekfrequentie, voorkeuren en zelfs gegevens over loyaliteitsprogramma's. Deze informatie maakt uiterst nauwkeurige doelgroepsegmentatie mogelijk. Retailers kunnen de aankoopinzichten van hun klanten gebruiken om zeer gerichte advertentieoplossingen aan te bieden, waarmee ze de juiste consument met de juiste boodschap op het meest geschikte moment bereiken.
Deze mogelijkheid om te segmenteren op basis van first-party data wint aan strategisch belang in een context van strengere beperkingen op het gebruik van third-party cookies en een toenemende vraag naar privacy. Retailers, die optreden als 'doelgroepeigenaar', kunnen merken gekwalificeerde en doelgerichte doelgroepen bieden, iets wat moeilijk te vinden is in andere media op dezelfde schaal.
Een apotheekketen kan bijvoorbeeld vitaminereclames alleen targeten op klanten die recent gezondheidsproducten hebben gekocht, of een online supermarkt kan biologische producten promoten bij consumenten die op zoek zijn naar fitnessproducten. Door slim gebruik te maken van aankoopgeschiedenis, zoekopdrachten en demografische profielen worden advertenties veel relevanter voor de consument, wat de verkoop en merkloyaliteit verhoogt. Studies tonen aan dat retailmedia precies deze mogelijkheid tot massapersonalisatie bieden, door bereik te combineren met content die is afgestemd op elke klant.
Bovendien maakt de kwaliteit van retaildata robuustere prestatiemetingen mogelijk. Omdat retailmedianetwerken binnen de eigen systemen van de retailer opereren, is het mogelijk om campagneresultaten direct aan verkopen toe te schrijven, waardoor de volledige meetcyclus wordt gesloten. Deze 'gesloten lus'-attributie – waarbij advertentievertoningen worden gekoppeld aan kassatransacties – is een belangrijk onderscheidend kenmerk. De rijkdom aan aankoopgegevens en de mogelijkheid om rendement op investering direct toe te schrijven, maken retailmedia tot een zeer gewaardeerde strategie voor merken.
Voor adverteerders betekent dit dat investeren in het retailkanaal geen sprong in het diepe is: integendeel, de verkoopresultaten kunnen snel en nauwkeurig worden aangetoond, waardoor het eenvoudiger wordt om de investering te rechtvaardigen en campagnes bijna in real-time te optimaliseren.
Integratie tussen digitaal en offline: directe impact op het verkooppunt.
Een belangrijk aspect van retailmedianetwerken is de integratie tussen de online en offline wereld. Sommige van de grootste retailers die in Brazilië actief zijn, hebben een enorm klantenbestand, zowel online als offline. Dit stelt deze bedrijven in staat een unieke combinatie van kanalen te creëren om consumenten te betrekken op meerdere contactpunten tijdens hun aankoopproces.
Een ander voorbeeld: een klant kan worden beïnvloed door een productbanner op de mobiele app van de supermarkt en bij een bezoek aan de fysieke winkel een gepersonaliseerde aanbieding tegenkomen op een digitaal scherm in het schap of bij de kassa. Deze on- en offline synergie brengt de reclameboodschap naar de 'laatste mijl' van het besluitvormingsproces, letterlijk wanneer de consument het product in handen heeft. Het is dan ook niet verwonderlijk dat experts retailmedia zien als een manier om de keuze van de consument te beïnvloeden op het cruciale moment van aankoop – een potentieel dat voorheen beperkt was tot traditionele point-of-sale-materialen.
In winkels wint digitale media terrein als verlengstuk van retailnetwerken. Slimme schermen, interactieve kiosken, elektronische schapdisplays (ESL's) en zelfs monitoren in winkelwagentjes worden reclamemateriaal. Retailers kunnen deze schermen strategisch plaatsen bij kassa's of drukke gangpaden om lastminuteaankopen te stimuleren.
Logischerwijs vereist de integratie tussen online en offline, vanuit operationeel oogpunt, een technologische inspanning op het gebied van meting: het verenigen van de twee media. Dit is een uitdaging gebleven voor retailers, die de oplossing hebben gevonden in personalisatie via steeds geavanceerdere loyaliteitscampagnes. Hoewel de technologische problemen blijven bestaan, is de richting duidelijk: de toekomst van retailmedia ligt in het bieden van een samenhangende omnichannel-ervaring, waarbij het er niet toe doet of de interactie in de virtuele of fysieke wereld plaatsvindt – beide omgevingen vullen elkaar aan om de consument te betrekken en resultaten voor merken te genereren.
Paradigmaverschuiving: van verkoopkanaal naar mediakanaal
De opkomst van retailmedianetwerken vertegenwoordigt een paradigmaverschuiving in de manier waarop de rol van retail in de marketingmix wordt bekeken. Historisch gezien werden retailers alleen gezien als distributiekanalen en verkooppunten, terwijl merkopbouw en reclame de verantwoordelijkheid waren van traditionele media, of meer recentelijk digitale platforms. Met de verschuiving naar retailmedia verdwijnt deze scheiding: retail is nu ook een massacommunicatiemiddel dat concurreert om reclamebudgetten die voorheen naar andere media gingen.
In de praktijk zijn grote winkelketens echte uitgevers , die hun websites, apps en winkels omzetten in geld, net zoals een nieuwsportal leeft van advertenties of een televisiestation commerciële ruimte verkoopt.
Voor reclamemerken betekent dit een herconfiguratie van strategieën. Een deel van de investering die voorheen werd besteed aan trade marketingacties op het fysieke verkooppunt, verschuift nu naar media-acties op de digitale kanalen van de retailer. Een ander deel, dat voorheen naar generieke massamedia ging, kan nu gerichter worden toegewezen via retailmedia, waardoor de consument precies op het 'moment van de waarheid' van de aankoop wordt bereikt.
Deze convergentie brengt marketing en handel samen, wat vereist dat managers integraal denken: verkopen en communiceren zijn facetten geworden van dezelfde consumentenreis. Als gevolg hiervan zijn grote internationale adverteerders al bezig met het reorganiseren van teams en budgetten om deze nieuwe pijler te accommoderen. Sommigen noemen deze beweging de 'mediaficatie' van de retail – dat wil zeggen dat de retail niet langer alleen distributie is, maar ook media wordt.
Voorheen waren supermarkten, apotheken en warenhuizen slechts platforms voor andere mediastrategieën, maar nu hebben ze een eigen plek in de schijnwerpers. Dit model herdefinieert niet alleen investeringsstromen, maar vraagt ook om nieuwe benaderingen van alle marktspelers. Merken moeten meer datagedreven en prestatiegericht zijn, bureaus moeten nieuwe kennis en vaardigheden integreren en retailers nemen de verantwoordelijkheden van mediabedrijven over en zorgen voor de consumentenervaring op het gebied van content en advertentierelevantie.
Het reclame-ecosysteem breidt zich uit en wordt complexer. De kern van deze transformatie is echter een duidelijke logica: wie het dichtst bij de consument staat in het koopproces, krijgt een stem en waarde in het mediaspel. De retailsector, met zijn eigen platforms, heeft bewezen op het juiste moment op de juiste plaats te zijn om van deze dynamiek te profiteren. Het is aan de andere spelers op de markt om zich aan te passen aan dit nieuwe paradigma en retailmedia te integreren in hun strategieën om niet achter te blijven in deze evolutie die, zoals alles erop wijst, blijvend is.
