әлемде мақсат тұжырымдамасының пайда болуы және кеңінен қабылдануы күрт өзгерді. Бұрын брендтер үшін бірегей және шынайы сәйкестікті іздеу процесі болған нәрсе шешімдер қабылдауға, қоғаммен байланыс орнатуға және күшті және ұзақ мерзімді брендтер құруға қабілетті стратегиялық императивке айналды. Дегенмен, «мақсат» терминінің танымалдығы жанама әсерді тудырды: оның тривиальдылығы.
Фариа Лимадағы көше бұрышында, Вила Олимпиядағы тротуарда, Беррини немесе Паулистадағы кафелерде бүгінде корпоративтік әлемдегі контекстке немесе контексттен тыс сәт мантрасы ретінде «мақсат» сөзін естуге болады. Тек онда ғана емес: ауылдық жердегі шіркеуде, әңгімелерінде коучтың коммерциялық кеңселерінде мақсат уағыздар жазу, өмір салтын көрсету және кәсіпкерлерге тәлімгерлік ету үшін «соңғы сән-салтанат» болып көрінеді.
Бірақ корпоративтік әлемге оралайық, бізді осында қызықтыратын нәрсе...
Мақсаттан тыс бренд кітабында бізді бренд құру мен дамытудың ( брендинг ) басқа да көптеген негізгі элементтерін елемеу кезінде мақсат сияқты бір ғана стратегиялық мәселеге назар аударудың қауіптері туралы ескертеді. Автордың айтуынша, брендтер тек бір мәселеге ғана назар аударған кезде нәтижеге қол жеткізе алмайды.
Шындық пен компания құндылықтарынан жиі ажыратылған барлық нәрседен мақсатты іздеу мақсат туралы пікірталас әрекеттерді көлеңкеде қалдыратын жағдайға әкелді. Бір кездері негізгі тірек болған шынайылық бос және стандартталған пікірталасқа жол береді, онда барлық компаниялар бірдей нәрсені айтады: бренд туралы көшірмесі . Мүмкін, Unilever компаниясының жаһандық бас директоры Хайн Шумахердің: «Біз брендтерге мақсатты күштеп таңуды тоқтатуымыз керек. Кейбіреулер үшін бұл жай ғана маңызды болмайды. Және бұл қалыпты жағдай», - деген қарама-қайшы мәлімдеме жасауына себеп болған шығар.
Мақсат өлді. Мақсат мәңгі жасасын!
Фигейредо үш тірекке негізделген кешенді тәсілді ұсынады: REI – Бедел, Стиль және Идея. Оның айтуынша, «брендтер тек онша талапшыл емес ұстаныммен ғана бизнес, адамдар және біз бәріміз тәуелді әлем үшін маңыздырақ нәтижелерге қол жеткізе алады». Кейбір брендтердің « бренд мақсатына » қатысты адасуы күлкілі болып көріне бастады.
Тұтынушыны бағаламау маңызды, өйткені олар барлық өткенге қарамастан, біз шынымен де көбірек сатуды қалайтынымызды біледі. Одан да маңыздысы - бренд әлемді құтқармайтынын, бірақ кейбір шындықтарды өзгерте алатынын; біреудің өмірін шешпейтінін, бірақ мінез-құлықты жаңарта алатынын; бірден сендірмейтінін, бірақ жаңа көзқарастарды тудыра алатынын бренд
Брендтер үшін біз білеміз: шынайылықтың жоғалуы сенімділіктің төмендеуіне, көпшілікпен байланыс орнатуда қиындықтарға және нәтижесінде тұтынушылардың қатысуы мен адалдығының төмендеуіне әкелуі мүмкін. Тұтынушылар үшін мақсат туралы пікірталастың қанығуы тіпті сенімсіздік пен күмән тудыруы мүмкін, бұл оларды нарықтағы брендтерге қатысты одан да талғампаз етеді.
Бұл тұзақтан құтылудың бір жолы - беделіне , бұл ұзақ жол барысында қалыптасқан нәрсе. Бұл салада коммуникациялық әрекеттердегі және, әрине, сапалы өнімдер мен қызметтерді ұсынудағы тұрақтылық (!) маңызды; бұл беделдің шикізаты болып табылатын қабылдауды қалыптастыратын - бренд пен оның өнімдеріне қатысты көпшіліктің тәжірибесі.
брендтің визуалды және коммуникациялық көрінісі болып табылатын стильге қатысты қамқорлық брендті еске түсіру ). Ол үшін визуалды сәйкестік, тіл, хабарламалардың тоны және тәжірибедегі орындаудағы шеберлік өте маңызды.
Идеяны ұмытпай-ақ айта кету керек : брендтің болу себебі идея арқылы көрінеді, жеткізіледі және өмірге келеді. Бұл құндылықтың, уәденің немесе ұмтылыстың материалдануы болуы мүмкін. Біз білетіндей, бұл көбінесе тұтынушы бір брендті екіншісінен артық таңдайды деген идеяға байланысты.
Мысал ретінде, тұрақты киім брендін елестетіп көріңіз... оның мақсаты «сән индустриясының қоршаған ортаға әсерін азайту» болуы мүмкін. Бренд идеясы, өз кезегінде, «сапасы мен беріктікті бағалайтын саналы және мәңгілік сән» болуы мүмкін. Идея мақсаттан тысқары шығып, брендтің визуалды сәйкестігін, қолданылатын тілін, қолданылатын материалдарды және осының бәріне қатысты соңғы тұтынушы тәжірибесін анықтайды.
Брендтің шынайы күші қазіргі баяндау үрдістерін соқырлықпен қадағалап отыруда емес, статус-квоға . Мақсат шынайы болған кезде күшті, бірақ ол тек беделге, стилистикалық шеберлікке және айқын, нақты идеяға қамқорлықпен, мүмкін болатын данышпандық әсерлермен үйлескенде ғана шынайы ерекшеленушіге айналады.
Егер Z ұрпағы апатия ұрпағы болса – Y ұрпағы мазасыздық ұрпағы болса – және тұтынушылық қоғамға прагматикалық көзқарастар мен өмір салтымен ене бастаса, онда нарыққа танымал емес сөздерге , ал тұтынушылары мен әлем үшін нақты құндылық жасау тәжірибесіне көбірек байланған брендтер қажет.
