Хабарлама тікелей брендтен келген кезде, ол күдікпен туады және мен оны айтып тұрған жоқпын. Жарнамалық логикадағы сананың өзгеруін білдіретін бұл сөздерді Фернандо Фернандес Unilever компаниясының бас директоры ретіндегі алғашқы сұхбатында айтқан. The Times журналисінің сұхбатында атқарушы компания брендтер, агенттіктер және нарық мамандары арасында пікірталас тақырыбына айналған жаңа стратегияны жариялады: Фернандестің жетекшілігімен көпұлтты тұтыну тауарлары компаниясы брендпен жасалған жарнамаға инвестицияны азайтады және ықпал етуші бюджетін 20 есе арттырады.
Мәселе жаһандық нарықта бірден әсер етті, өйткені ол брендтің көріну жолындағы үлкен трансформацияны ғана емес, сонымен қатар тұтынушылардың мінез-құлқының өзгеруіне жауап болып табылады. Егер тұтынушылар дәстүрлі жарнамаға күмәнмен қарайтын болса, жұртшылық елемейтін науқандарға орасан зор ақша салуды жалғастырудың мәні неде?
Мен түсінемін, егер адамдар сатып алу туралы шешім қабылдағанда брендтерге онша сенбесе, бұл байланысты басқа жолмен орнату қажет екені анық. Unilever компаниясының бас директорының жаңа стратегияны «әлеуметтік-бірінші» деп атағаны кездейсоқ емес, ол жұртшылықпен негізгі интерфейс ретінде әлеуметтік арналар мен адам дауыстарына басымдық берді.
Бұл, әрине, Unilever өлшеміндегі брендтер ықпал етуші маркетингтің күшін енді ғана ашады дегенді білдірмейді. Жаңалықты сол тұрғыдан сараптау мүлде аңғалдық әрі қателік болар еді. Мәселе, шын мәнінде, масштабқа қатысты. Қаражатты бірнеше беделді бұқаралық ақпарат құралдарына немесе оншақты танымал спикерге шоғырландырудың орнына, әртүрлі тұтынушылармен араласып, әртүрлі кеңістікте болғысы келетін қозғалыс бар.
Менің бағалауым бойынша, бұл өзгеріс тым жоғары ақы алатын мега-атақтының шын мәнінде «әмбебап дауыс» емес екенін түсінумен байланысты. Басқаша айтқанда, олар әртүрлі тауашалармен шынайы байланыс орнатпайды және олар қарапайым тұтынушыны көрсетпейді. Екінші жағынан, ықпал етуші белгілі бір аудиториямен араласа алады, өйткені олар ізбасарларымен тығыз қарым-қатынас орнатады, өз аудиториясын біледі және заңдылықпен, контекстпен және эмпатиямен сөйлейді. Бұл Unilever әрбір муниципалитетте кем дегенде бір әсер етуші, ал кейбіреулерінде 100-ге дейін әсер етуші болғысы келетінін айтқан кезде дәл осындай байланыс түрін іздейді. Бұл әрбір аймақтық аудиторияның тілінде сөйлейтін жергілікті дауыстарды, қауымдастықтың микро көшбасшыларын белсендіру туралы. Жаһандық жұлдыздармен орындау мүмкін емес, бірақ жасаушылармен толығымен өміршең және ауқымды стратегия. Бұл микро және нано жасаушыларға келетін болсақ, одан да дұрыс.
Мені білетін кез келген адам мен бұл мәселені үнемі атап өтетінімді біледі: брендтердің стратегиялары осы профильді бағалауы керек. Бұл жай ғана микро және нано жасаушылар сенімді қарым-қатынасы бар әлдеқайда белсенді қауымдастықтарды құрайтынын дәлелдегендіктен. Иә, Unilever бас директоры қалпына келтіргісі келетін сенімнің өзі.
Мұның дәлелін жақында BrandLovers сауалнамасының нәтижелерінен табуға болады: микро-жасаушылардың арасында таратылған R$1 миллион науқан бір көрудің орташа құнына 0,11 R$ (9,1 миллион рет қарау) қол жеткізді, ал макро жасаушылармен бірдей бюджет бір көру үшін 0,31 R$ (3,2 миллион көрініс) әкелді. Басқаша айтқанда, микро-жасаушылардың көмегімен нақты инвестицияға қол жеткізу 65%-ға жоғары болды.
Бюджетті ұлғайтпай-ақ науқанның қолжетімділігін барынша арттыруға болатынын көрсететін деректерді елемеу тек ескі үлгіге тіркемемен түсіндіріледі — бұл қосымша технологияны пайдаланудың белгілі бір қарсылығында да көрінеді.
Мен маркетингтік стратегияға жасанды интеллект пен деректер интеллектін енгізген брендтердің көптеген табыстары бар екенін білемін. Дегенмен, мен басым көпшілігі әлі де дәстүр ретінде жасырылған операциялық әуесқойлықтан зардап шегеді деп айтуға батылы бармын, бұл жақсы жасалған әсер етуші маркетинг әсер етушілерді көбейтумен шектелмейді. Ол, ең алдымен, ақыл-ойды көбейтуге ұмтылады. Қолмен таңдаудың және оқшауланған атақты адамдарға сүйенудің ескі әдістері қазірдің өзінде орасан зор тиімсіздігімен сарқылудың айқын белгілерін көрсетуде, сондықтан болашақ жасаушыларды жоғары тиімді медиаға айналдыру үшін деректерді, технологияны және адам шығармашылығын біріктіретіндерге тиесілі.
Unilever нарыққа ойынның өзгергенін білдіреді. Дегенмен, үлкен сұрақ қалады: бұл қадамды стратегиялық тұрғыдан қалай жасауға болатынын қанша бренд біледі? Жасаушыларға инвестицияның ұлғаюы операциялық тиімділік, болжамдылық және нақты уақыттағы өлшеммен бірге болған жағдайда ғана мағыналы болады. Онсыз біз жай ғана нашар бөлінген ресурстары бар нарықты толтырамыз.
Технологиясыз ықпал етуші маркетингті масштабтау телефон арқылы бағдарламалық медиа сатып алу әрекетімен бірдей: тұрақсыз. Таңдауды, белсендіруді және өлшеуді автоматтандыратын платформалармен ғана (біз сандық жарнамада жылдар бойы істеп келеміз) біз әсерді өлшенетін ROI бар ауқымды, тиімді арнаға айналдыра аламыз.
Біз бір рет және біржола түсінуіміз керек, нағыз дифференциатор олардың маркетингтік стратегиясына ең көп ақша жұмсайтын адам емес. Оның орнына, керемет нәтижелер брендтің әсерге салынған әрбір доллар шынайы әсерге айналуын қамтамасыз ету үшін технологияны қолдану қабілетінен келеді. Бұл жаңа ойлауды қажет етеді: деректерге, түпнұсқалыққа және интеллектуалды стратегияларға басымдық беретін.
