ერთარხიან კამპანიებში მარკეტინგისა და გაყიდვების შედეგების გაზომვა, როგორც წესი, უფრო მარტივი პროცესია: კონკრეტული არხის მუშაობის ამსახველი მიზნის არჩევა და ამის საფუძველზე ინვესტიციის ანაზღაურების (ROI) გამოთვლა. მაგრამ რა მოხდება, თუ მომხმარებელი თქვენს ვებსაიტზე პროდუქტს ეძებს, მაღაზიაში გამყიდველს ეკითხება და აპლიკაციის საშუალებით შესყიდვას ასრულებს? ყოვლისმომცველ კამპანიებში ყველა შეხების წერტილი მნიშვნელოვანია და არხის ეს ინტეგრაცია, მიუხედავად იმისა, რომ შედეგების გასაუმჯობესებლად ღირებულია, ინვესტიციის ანაზღაურების გაზომვას გაცილებით რთულს ხდის.
მრავალარხიან კონტექსტში, ინვესტიციის ანაზღაურება ზომავს, თუ რამდენად გამოიმუშავებს ფინანსური შემოსავალი ქმედებას, რომელიც აერთიანებს მრავალ არხს, იქნება ეს ფიზიკური თუ/თუ ციფრული, განხორციელებულ ინვესტიციასთან შედარებით. თუმცა, მიუხედავად იმისა, რომ ერთარხიან კამპანიებში შესაძლებელია ინვესტიციისა და შემოსავლის პირდაპირი კორელაცია, როდესაც მიზნობრივია მრავალი არხი, შემოსავალი მოდის სხვადასხვა შეხების წერტილებს შორის ურთიერთქმედების ჯამიდან, ხშირად უფრო ხანგრძლივი, არაწრფივი შესყიდვის მოგზაურობებით, რაც ამას ბევრი კომპანიისთვის ძალიან რთულ ამოცანად აქცევს.
სხვადასხვა არხიდან ზემოქმედების შეფასების სირთულის გარდა, მნიშვნელოვანია ამ პროცესში სხვა ძირითადი გამოწვევების გათვალისწინებაც: მონაცემთა ინტეგრაცია, რადგან თითოეული არხი აგროვებს ინფორმაციას სხვადასხვა ფორმატითა და მეტრიკით; მთელი მოგზაურობის ხილვადობა, რადგან გამოცდილების ნაწილები ხშირად არ არის აღრიცხული თვალყურისდევნებისა და გაზომვის გზით; და გადაფარვის შედეგები, რომლებიც შეიძლება მოხდეს ინტეგრირებული ხედვის გარეშე, როდესაც იგივე კონვერტაცია აღირიცხება ერთზე მეტ არხზე, რითაც ამახინჯებს ROI-ს.
და რა ნაკლოვანებები შეიძლება მოჰყვეს ამ სიფრთხილის ზომების უგულებელყოფას, განსაკუთრებით მაღალციფრულ და დაკავშირებულ ბაზარზე? ILUMEO-ს კვლევის თანახმად, მედია ინვესტიციების დაახლოებით 20% არ აჩვენებს სტატისტიკურად მნიშვნელოვან კორელაციას ბიზნეს შედეგებთან, როგორიცაა გაყიდვები ან ლიდების გენერირება. ეს ნიშნავს, რომ სათანადო გაზომვის გარეშე, მარკეტინგული ბიუჯეტის მეხუთედი შეიძლება ფუჭად დაიხარჯოს.
ეს მონაცემები ხაზს უსვამს სხვადასხვა წყაროდან ინფორმაციის ერთ არხში ცენტრალიზაციისა და მეტრიკის, არხების სახელწოდებებისა და თვალთვალის სტანდარტიზაციის მნიშვნელობას. ეს უზრუნველყოფს მომხმარებლის მოგზაურობის 360-გრადუსიან ხედვას და, შესაბამისად, კომპანიის თითოეული კამპანიიდან მიღებული შემოსავლის მკაფიო და ობიექტურ გაგებას. ამ მხრივ, უნდა გავუსვათ ხაზი იმ ღირებულ მოკავშირეს, რომელსაც ტექნოლოგია შეუძლია იყოს.
ბაზარზე არსებობს რამდენიმე ინსტრუმენტი, რომელსაც შეუძლია ამ გაზომვის დახმარება, როგორიცაა ინტეგრირებული CRM სისტემები, რომლებიც ხელს უწყობენ მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლის განმავლობაში ყველა ურთიერთქმედების თვალყურის დევნებას და ქცევითი, ტრანზაქციული და ჩართულობის მონაცემების კონსოლიდაციას; ასევე BI გადაწყვეტილებები, რომლებიც ხელს უწყობენ დიდი მოცულობის მონაცემების გარდაქმნას მარტივად ინტერპრეტირებად დაფებად. ბევრი მათგანი საშუალებას გაძლევთ, რუკაზე დაატანოთ მოგზაურობები და მიანიჭოთ წონა თითოეულ არხს, რაც ამ ანალიზს კიდევ უფრო ყოვლისმომცველს და საიმედოს ხდის მომავალი გადაწყვეტილების მიღების მხარდასაჭერად.
ამ თვალსაზრისით, არ არსებობს მხოლოდ ერთი ინდიკატორი, რომელიც კომპანიებმა უნდა გამოიყენონ; ყველაფერი დამოკიდებულია მათ მიერ შერჩეულ სტრატეგიასა და მიზნებზე, რომელთა მიღწევაც სურთ. ამის მიუხედავად, პრიორიტეტი უნდა მიენიჭოს ზოგიერთ არსებით მეტრიკას, როგორიცაა კამპანიის საერთო ROI, CAC ომნიკანალური დანერგვამდე და მის შემდეგ, LTV (რომელიც ზომავს მომხმარებლის მიერ ურთიერთობის განმავლობაში გენერირებულ მთლიან ღირებულებას), კონვერტაციის მაჩვენებელი არხებისა და ჯვარედინი არხების მიხედვით (იდენტიფიკაცია, თუ სად მიაღწიეს მომხმარებლებმა პროგრესს მოგზაურობის პროცესში), ჩართულობა და შენარჩუნების მაჩვენებელი.
ეს მონაცემთა ანალიზი საშუალებას გაძლევთ მუდმივად შეამოწმოთ ჰიპოთეზები, შეცვალოთ შეტყობინებები, სეგმენტაციები და ფორმატები უფრო პერსონალიზებული გამოცდილების შესაქმნელად, გაზარდოთ ჩართულობა და, შესაბამისად, ინვესტიციის ანაზღაურება. ხშირად ჩაატარეთ ეს შემოწმებები, რადგან მომხმარებლის ქცევა იცვლება და ეს პირდაპირ გავლენას ახდენს თქვენი მრავალარხიანი კამპანიის სტრატეგიის ფარგლებში არხების მუშაობაზე.
ამ ყველაფერში ყველაზე მნიშვნელოვანია ამ მონაცემების ხარისხისა და მუდმივი განახლების უზრუნველყოფა, რადგან ამან შეიძლება საფრთხე შეუქმნას მთელ ROI ანალიზს და გამოიწვიოს არასწორი ბიზნეს გადაწყვეტილებები. მთავარია ციფრების გარდაქმნა ანალიზებად , რადგან იმ არხების იდენტიფიცირებით, რომლებსაც აქვთ ყველაზე დიდი გავლენა ძაბრის თითოეულ ეტაპზე, შესაძლებელია ბიუჯეტისა და ძალისხმევის უფრო ჭკვიანურად და სტრატეგიულად გადანაწილება სასურველი შედეგების მიღწევის მაქსიმიზაციის მიზნით.
