ბრაზილიაში საცალო ვაჭრობის მედიის ბაზარი სწრაფად იზრდება, თუმცა მისი გაგება კვლავ მრავალი მცდარი წარმოდგენით არის გარშემორტყმული. ჩვენ ცოტა ხნის წინ ჩავატარეთ შიდა გამოკითხვა RelevanC-ის , რათა გამოგვევლინა და განგვექარწყლებინა ამ სეგმენტთან დაკავშირებული ძირითადი მითები. პასუხები აშკარა იყო: თითოეულმა პროფესიონალმა შემოგვთავაზა ღირებული ინფორმაცია, რაც ხელს უწყობს ამ სტრატეგიის რეალური პოტენციალის გარკვევას, რომელმაც უკვე მოახდინა რევოლუცია საცალო ვაჭრობაში. გაეცანით მითებს, რომლებსაც ჩვენ გავაქარწყლებთ:
ეს ყველაფერი ROAS-ზეა დამოკიდებული
„ , რომ ყველაფერი ROAS-ზე დაიყვანება , ზღუდავს კამპანიების პოტენციალს, იგნორირებას უკეთებს მომხმარებლის გაგებას და ისეთ მნიშვნელოვან მეტრიკებს, როგორიცაა ახალი მომხმარებლის შეძენა და სიცოცხლის ღირებულება. საცალო მედია სწრაფ შედეგებზე მეტს აკეთებს; ეს არის ბაზრის გაფართოების, ლოიალობისა და გრძელვადიანი ზრდის ძლიერი სტრატეგია“, - განმარტავს რაფაელ სკეტინი, RelevanC-ის მონაცემთა და AdOps-ის ხელმძღვანელი.
ეს საკითხი აუცილებელია ყველასთვის, ვისაც ნამდვილად სურს საცალო ვაჭრობის მედიის სრული პოტენციალის გამოყენება. მეტრიკისა და ანალიზის მხოლოდ სარეკლამო ხარჯების დაუყოვნებლივ ანაზღაურებაზე (ROAS) დაყვანით, უფრო სტრატეგიული მონაცემები, როგორიცაა ახალი მომხმარებლის მოზიდვა და მომხმარებლის გრძელვადიანი ღირებულება (სიცოცხლის განმავლობაში ღირებულება), უგულებელყოფილია. კარგად შესრულების შემთხვევაში, საცალო ვაჭრობის მედია საშუალებას გაძლევთ შექმნათ ახალი მომხმარებლების მყარი ბაზა და განავითაროთ ლოიალობის სტრატეგიები, რაც მნიშვნელოვნად უწყობს ხელს ბრენდების უწყვეტ ზრდას და არა მხოლოდ მყისიერ შედეგებს.
ციფრული ტექნოლოგიები ერთადერთი ფოკუსი არ არის
საცალო მედია მხოლოდ ციფრულ სივრცეს არ ეხება. „უმეტეს ფიზიკურ მაღაზიებში ტრანზაქციები ფიზიკურ მაღაზიებში ხორციელდება და ონლაინ შთაბეჭდილებების ონლაინ და ოფლაინ კონვერსიებთან დაკავშირების შესაძლებლობა არის ის, რაც გამოგვარჩევს ამ აყვავებულ საცალო მედიის ბაზარზე“, - ამბობს ლუსიან ლუზა, RelevanC-ის უფროსი AdOps ანალიტიკოსი.
ეს ჩვენი ბაზრის მნიშვნელოვანი რეალობაა: საცალო ვაჭრობის ტრანზაქციების უმეტესობა კვლავ ფიზიკურ მაღაზიებში ხორციელდება. Retail Media-ს სტრატეგიული განმასხვავებელი ნიშანი სწორედ ამ ორი სამყაროს - ციფრულისა და ფიზიკურის - დამაკავშირებელი ხიდის შექმნის მის შესაძლებლობაშია. ბრენდებმა და საცალო ვაჭრობის წარმომადგენლებმა უნდა გაიგონ, რომ საცალო მედია არ შემოიფარგლება მხოლოდ ციფრულით, არამედ აძლიერებს ფიზიკურ ოპერაციებს ციფრული პლატფორმებიდან მიღებული მონაცემებისა და ქცევითი ანალიზის ინტეგრაციის გზით, რაც საშუალებას იძლევა მომხმარებლის შესყიდვების ქცევის უფრო ღრმა და ყოვლისმომცველი გაგების.
საცალო მედიაში ინვესტიციები სავაჭრო მარკეტინგის ფონდებიდან მოდის.
„სინამდვილეში, საცალო მედია სცილდება ვაჭრობის ტრადიციულ სფეროს. ბევრი აქტივაცია ხდება ობიექტის გარეთ (პროგრამული მედია, სოციალური მედიის აქტივაცია, CTV), რაც მომხმარებლებს საცალო ვაჭრობის გარემოს გარეთაც აღწევს. ასევე საჭიროა ბრენდინგის, შესრულების, მარკეტინგისა და მედიის სფეროების ბიუჯეტების ჩართვა, რადგან საცალო მედია შედეგებს იძლევა როგორც ცნობადობის, ასევე კონვერსიის კუთხით. უფრო ინოვაციური ბრენდები კი ქმნიან ახალ ბიუჯეტებს სპეციალურად საცალო მედიისთვის და ზომავენ ინკრემენტულობას და ბრენდის ლიფტს ამ ახალი სფეროს ფარგლებში“, - განმარტავს ამანდა პასოსი, RelevanC-ის მონაცემთა კოორდინატორი.
მრავალი წლის განმავლობაში, საცალო მედია ექსკლუზიურად სავაჭრო მარკეტინგის ევოლუციად განიხილებოდა. თუმცა, ეს მიდგომა მოძველებულია დღევანდელი საცალო მედიის მიერ მოწოდებულ მასშტაბებსა და შედეგებთან შედარებით.
საცალო მედიას უფრო სტრატეგიული და ინტეგრირებული ხედვა სჭირდება, რომელიც ვაჭრობის ფარგლებს სცდება და აერთიანებს ბრენდინგის, ეფექტურობის მარკეტინგის, კომუნიკაციებისა და მედიის სფეროების რესურსებს. მსხვილმა რეკლამის განმთავსებლებმა უკვე გააცნობიერეს, რომ საცალო მედიის გამოყოფილი ბიუჯეტი სტრატეგიული ინვესტიციაა ცნობადობის, კონვერსიებისა და ბრენდის გაძლიერების მიმართულებით, რაც აჩვენებს, თუ რამდენად მრავალგანზომილებიანია ეს დისციპლინა სინამდვილეში.
საცალო მედია უბრალოდ ტრაფიკი და ხილვადობაა
„საცალო მედია არა მხოლოდ ზრდის ხილვადობას, არამედ პირდაპირ გავლენას ახდენს მომხმარებლების შესყიდვის გადაწყვეტილებებზე გადამწყვეტ მომენტში. საცალო პლატფორმებზე რეკლამების სტრატეგიულად განთავსებით, ბრენდებს შეუძლიათ მომხმარებლებამდე მისვლა მაშინ, როდესაც ისინი ყველაზე მეტად არიან მიდრეკილნი შესყიდვის განხორციელებისკენ, რაც მნიშვნელოვნად ზრდის კონვერტაციის მაჩვენებლებს. ეს სტრატეგია საშუალებას აძლევს ბრენდებს დაუკავშირდნენ მომხმარებლებს გაყიდვების ძაბრის ყველა ეტაპზე, ცნობადობიდან საბოლოო შესყიდვის გადაწყვეტილებამდე“, - თქვა ბრუნა ჩიოლეტიმ, RelevanC-ის უფროსმა ანგარიშების მენეჯერმა.
სიმართლე ისაა, რომ საცალო მედია უბრალოდ ხილვადობის ინსტრუმენტზე მეტია. ეს არის სტრატეგია, რომელსაც შეუძლია პირდაპირ გავლენა მოახდინოს მომხმარებლის გადაწყვეტილებებზე ყველაზე კრიტიკულ მომენტში: შეძენისას.
რეკლამების სტრატეგიულად პოზიციონირება, მომხმარებლებამდე სწორ კონტექსტსა და დროს მიღწევა, დიდ გავლენას ახდენს კონვერსიებზე. გარდა ამისა, Retail Media გთავაზობთ ყოვლისმომცველ გაშუქებას მთელი გაყიდვების ძაბრის განმავლობაში, ბრენდის ცნობადობიდან საბოლოო შესყიდვის გადაწყვეტილებამდე, რაც მას ძლიერ ინსტრუმენტად აქცევს მომხმარებლის მოგზაურობის ყველა ეტაპზე კონკრეტული შედეგების უზრუნველსაყოფად.
საცალო მედია მხოლოდ დაუყოვნებელი გაყიდვებისთვისაა განკუთვნილი
„მიუხედავად იმისა, რომ Retail Media-ს კონვერსიის უნარი მისი ერთ-ერთი უდიდესი ძლიერი მხარეა, ამ სტრატეგიის მხოლოდ მოკლევადიანი გაყიდვებით შეზღუდვა შეცდომაა. კარგად დაგეგმილის შემთხვევაში, Retail Media ასევე ხელს უწყობს ბრენდის ჩამოყალიბებას, ცნობადობის გაზრდას და მომხმარებელთა ლოიალობის ზრდას. ის საშუალებას აძლევს ბრენდებს, შეინარჩუნონ თანმიმდევრული ყოფნა მომხმარებლის მთელი მოგზაურობის განმავლობაში და არა მხოლოდ შესყიდვის გადაწყვეტილების ბოლო ეტაპზე“, - განმარტავს კაროლინ მაიერი, RelevanC-ის ვიცე-პრეზიდენტი ბრაზილიაში.
ეს მითი ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებულია და ყველაზე მეტად ზღუდავს ბრენდების წარმოდგენას საცალო ვაჭრობის მედიის პოტენციალის შესახებ. მართლაც, მისი უნარი, გავლენა მოახდინოს მომხმარებლებზე შეძენის მომენტში, უდავოა. თუმცა, ეს გავლენა გაცილებით მეტს მოიცავს, ვიდრე უშუალო გაყიდვები. როგორც ციფრულ, ასევე ფიზიკურ საცალო ვაჭრობის გარემოში უწყვეტი და შესაბამისი ყოფნის შენარჩუნებით, ბრენდები ამყარებენ ხანგრძლივ ურთიერთობებს და ზრდიან მათ დამახსოვრებას მომხმარებლების გონებაში.
ფართოდ გამოყენებული საცალო ვაჭრობის მედია აერთიანებს ცნობიერების ამაღლების, განხილვისა და ლოიალობის კამპანიებს, რაც სტრატეგიულ აქტივად იქცევა ერთჯერადი გაყიდვების დაჩქარებისა და ბრენდის გრძელვადიანი ზრდის შენარჩუნებისთვის. ეს კამპანიის ლოგიკის ევოლუციაა: იზოლირებული ქმედებებიდან მუდმივ აქტივობამდე, რომელიც შეესაბამება მყიდველის ქცევას მთელი შესყიდვის პროცესის განმავლობაში.
საცალო ვაჭრობის მედიის რეალური პოტენციალი
ეს მითები და მათი უარყოფა ჩვენი ექსპერტების მიერ აჩვენებს, რომ საცალო მედია გაცილებით მეტს აკეთებს, ვიდრე ბევრის ჯერ კიდევ სჯერა. ეს მეთოდი არ არის მხოლოდ მყისიერი შედეგების მიღწევის ინსტრუმენტი, ექსკლუზიურად ციფრული სტრატეგია ან უბრალოდ კიდევ ერთი საინვესტიციო ხაზი სავაჭრო მარკეტინგში. ეს, უპირველეს ყოვლისა, სტრატეგიული დისციპლინაა, რომელიც აერთიანებს ციფრულ და ფიზიკურს, აერთიანებს სხვადასხვა მარკეტინგულ სფეროებს, გავლენას ახდენს შესყიდვის გადაწყვეტილებებზე კრიტიკულ მომენტებში და ქმნის მდგრად შედეგებს გრძელვადიან პერსპექტივაში.
ბრენდებსა და საცალო ვაჭრობის კომპანიებს, რომელთაც სურთ წარმატებით გაიარონ ეს ცვალებადი გარემო, სჭირდებათ ამ შემზღუდველი აღქმების გადალახვა და საცალო ვაჭრობის მედიის რეალური პოტენციალის გაცნობიერება. მხოლოდ ამის შემდეგ შეძლებენ ისინი უზრუნველყონ კონკრეტული და მდგრადი შედეგები, რაც მომხმარებლებს ყოვლისმომცველ და თანმიმდევრულ გამოცდილებას შესთავაზებს.
