Le marché des médias de détail continue de croître rapidement au Brésil, mais sa compréhension reste entourée de nombreuses idées fausses. Nous avons récemment mené une enquête interne auprès de RelevanC afin d'identifier et de démystifier les principaux préjugés concernant ce secteur. Les réponses ont été révélatrices : chaque professionnel a apporté des éclairages précieux qui contribuent à clarifier le véritable potentiel de cette stratégie qui a déjà révolutionné le commerce de détail. Découvrez les idées fausses que nous allons démystifier :
Tout se résume au ROAS.
« Penser que tout se résume au ROAS est une vision réductrice qui limite le potentiel des campagnes, en ignorant la compréhension des consommateurs et des indicateurs essentiels tels que l'acquisition de nouveaux clients et la valeur vie client. Le marketing de détail va au-delà des résultats immédiats : c'est une stratégie puissante pour l'expansion du marché, la fidélisation et la croissance à long terme », explique Rafael Schettini, responsable des données et des opérations publicitaires chez RelevanC.
Ce point est essentiel pour quiconque souhaite exploiter pleinement le potentiel des médias de détail. En limitant les indicateurs et les analyses au seul retour sur investissement publicitaire (ROAS) immédiat, des données plus stratégiques, telles que l'acquisition de nouveaux clients et la valeur vie client à long terme, sont négligées. Bien mis en œuvre, le marketing de détail permet de constituer une base solide de nouveaux clients et de promouvoir des stratégies de fidélisation, contribuant ainsi significativement à la croissance continue des marques, et pas seulement à des résultats immédiats.
Le numérique n'est pas le seul axe de développement.
Le marketing de détail ne se limite pas au numérique. « Chez la plupart des détaillants hybrides (physiques et en ligne), les transactions ont lieu en magasin, et la capacité à relier les impressions en ligne aux conversions en ligne et hors ligne est ce qui les différencie sur ce marché en pleine expansion du marketing de détail », explique Luciane Luza, analyste AdOps senior chez RelevanC.
C’est une réalité incontournable de notre marché : la majorité des transactions de détail se déroulent encore en magasin. L’avantage stratégique du Retail Media réside précisément dans sa capacité à unifier ces deux univers, le numérique et le physique. Les marques et les distributeurs doivent comprendre que le Retail Media ne se limite pas au digital, mais qu’il enrichit les opérations physiques grâce à l’intégration des données et des analyses comportementales issues des plateformes numériques, permettant ainsi une compréhension plus fine et plus complète du comportement d’achat des consommateurs.
L'investissement dans les médias de détail provient du budget du marketing commercial.
« En réalité, les médias de détail dépassent le cadre traditionnel du commerce de détail. De nombreuses activations se déroulent hors site (médias programmatiques, activation sur les réseaux sociaux, télévision connectée), touchant les consommateurs en dehors des points de vente. Les budgets alloués à la marque, à la performance, au marketing et aux médias doivent également être pris en compte, car les médias de détail génèrent des résultats en termes de notoriété et de conversion. Les marques les plus innovantes créent même des budgets spécifiques pour les médias de détail et mesurent l'incrémentalité et l'impact sur la marque dans ce nouveau contexte », explique Amanda Passos, coordinatrice des données chez RelevanC.
Pendant de nombreuses années, les médias de détail ont été perçus exclusivement comme une évolution du marketing commercial. Cependant, cette approche est aujourd'hui dépassée compte tenu de la portée et des résultats qu'offrent actuellement ces médias.
Le marketing de détail exige une vision plus stratégique et intégrée qui dépasse le simple cadre du marketing commercial, en mobilisant des fonds provenant des domaines de la marque, du marketing de performance, de la communication et des médias. Les grands annonceurs ont déjà compris qu'un budget spécifique alloué au marketing de détail constitue un investissement stratégique dans la notoriété, les conversions et le renforcement de la marque, démontrant ainsi la nature véritablement multidimensionnelle de cette discipline.
Les médias de détail, c'est avant tout une question de trafic et de visibilité.
« Les médias en point de vente augmentent non seulement la visibilité, mais influencent directement les décisions d'achat des consommateurs à des moments clés. En diffusant stratégiquement leurs publicités sur les plateformes de vente au détail, les marques peuvent toucher les consommateurs lorsqu'ils sont le plus susceptibles d'acheter, ce qui accroît considérablement les taux de conversion. Cette stratégie permet aux marques d'entrer en contact avec les consommateurs à chaque étape du parcours d'achat, de la prise de conscience à la décision finale », explique Bruna Cioletti, responsable de compte senior chez RelevanC.
En réalité, les médias de détail sont bien plus qu'un simple outil de visibilité. Il s'agit d'une stratégie capable d'influencer directement la décision du consommateur au moment le plus crucial : l'achat.
Le placement stratégique des publicités pour atteindre les consommateurs au bon moment et dans le bon contexte a un impact considérable sur les conversions. De plus, Retail Media offre une couverture complète de l'ensemble du parcours client, de la notoriété de la marque à la décision d'achat finale, ce qui en fait un outil puissant pour garantir des résultats concrets à chaque étape.
Les médias de détail ne sont utiles que pour les ventes immédiates.
« Bien que la capacité de conversion des médias de détail soit l'un de leurs atouts majeurs, limiter cette stratégie aux seules ventes à court terme serait une erreur. Bien planifiés, les médias de détail contribuent également au développement de la marque, à une meilleure notoriété et à la fidélisation de la clientèle. Ils permettent aux marques de maintenir une présence constante tout au long du parcours client, et pas seulement au moment de la décision d'achat finale », explique Caroline Mayer, vice-présidente de RelevanC au Brésil.
Ce mythe est l'un des plus répandus – et des plus limitants – pour les marques concernant le potentiel des médias en point de vente. Certes, leur capacité à influencer le consommateur au moment de l'achat est indéniable. Cependant, cet impact va bien au-delà des ventes immédiates. En maintenant une présence continue et pertinente dans les environnements de vente au détail, tant numériques que physiques, les marques tissent des relations durables et renforcent leur notoriété auprès des consommateurs.
Les médias de vente au détail efficaces intègrent les campagnes de notoriété, de considération et de fidélisation, devenant ainsi un atout stratégique pour accélérer les ventes ponctuelles et assurer une croissance durable de la marque. Ils représentent une évolution dans la logique des campagnes : d’actions isolées à une présence continue, alignée sur le comportement du consommateur tout au long de son parcours d’achat.
Le véritable potentiel des médias de détail
Ces idées reçues et leur démystification par nos experts démontrent que Retail Media va bien au-delà des idées reçues. Cette approche n'est pas un simple outil pour des résultats immédiats, une stratégie exclusivement numérique, ni un simple poste d'investissement parmi d'autres dans le marketing commercial. C'est avant tout une discipline stratégique qui unit le digital et le physique, intègre différents domaines du marketing, influence les décisions d'achat à des moments clés et génère des résultats durables.
Pour les marques et les distributeurs qui souhaitent réussir dans ce paysage en pleine mutation, il est essentiel de dépasser ces idées reçues et d'exploiter pleinement le potentiel des médias de détail. C'est la seule façon de garantir des résultats concrets et durables, en offrant des expériences complètes et cohérentes à leurs clients et consommateurs.
