როდესაც საქმე B2B მარკეტინგს ეხება, განსაკუთრებით ტექნოლოგიების ბაზარზე, ხშირად ვამჩნევ, რომ ზოგიერთი პროფესიონალი კონვერსიებს რეალურ ბიზნეს შესაძლებლობებთან ურევს. ამან შეიძლება გაბერილი, მაგრამ არაეფექტური ანგარიშები გამოიწვიოს.
ამიტომ, აუცილებელია, რომ მარკეტინგის მენეჯერებმა გაიგონ განსხვავება და შეცვალონ თავიანთი მოლოდინები და მაჩვენებლები, რათა კამპანიებში ინვესტიცია ნამდვილად ეფექტური იყოს.
რა არის კონვერტაცია?
კონვერსიები წარმოადგენს მომხმარებლის მიერ მარკეტინგული სტიმულის საპასუხოდ განხორციელებულ ურთიერთქმედებებს ან ქმედებებს, როგორიცაა:
- ჩამოტვირთეთ მდიდარი კონტენტი, როგორიცაა ელექტრონული წიგნები ან სახელმძღვანელოები;
- სადესანტო გვერდებზე ფორმების შევსება ;
- უყურეთ ვებინარს ან ვიდეოს;
- მოიწონეთ ან დააკომენტარეთ პოსტი სოციალურ ქსელში.
მიუხედავად იმისა, რომ ეს ქმედებები ჩართულობას აჩვენებს, ისინი აუცილებლად არ მიუთითებენ შეძენის განზრახვაზე. როგორც მარკეტინგის ექსპერტი მარკ რიტსონი სამართლიანად აღნიშნავს:
„მარკეტინგი, რომელიც აქტიურობას, მაგრამ არა კვალიფიციურ ლიდებს წარმოქმნის, უბრალოდ ამაოების ვარჯიშია.“
განვიხილოთ ეს შემთხვევა, რომელიც ამოღებულია ფორმიდან (ანონიმური მონაცემები):
- იდენტიფიკატორი: კონტაქტი
- სახელი: ვალიდური
- ტელეფონი: (11) 99999-9999
- ბიზნესის დასახელება: abc tech
- შეტყობინება: გამარჯობა, მსურს მეტი გავიგო ტექნოლოგიური სერვისის შესახებ. შეგიძლიათ დანიშნოთ შეხვედრა პასუხისმგებელ პირებთან?
- პირობების მიღება: [„ჩართულია“].
- წყარო: ორგანული ძიება | google
ამ ტიპის კონვერტაცია ნამდვილი ინტერესის კარგი მაგალითია, თუმცა ბევრი ანგარიში ნაკლებად რელევანტურ ურთიერთქმედებებს ისე წარმოაჩენს, თითქოს ისინი რეალური შესაძლებლობები იყოს.
რა არის რეალური შესაძლებლობა?
რეალური შესაძლებლობა ზედაპირულ ურთიერთქმედებას სცილდება. ეს მაშინ ხდება, როდესაც პოტენციური კლიენტი აშკარა ნიშნებს ავლენს ინტერესს იმ პრობლემის გადაჭრის მიმართ, რომლის გადაჭრაც თქვენს გადაწყვეტას შეუძლია. ზოგიერთი ტიპიური მახასიათებელია:
- პირდაპირი კონტაქტი პროდუქტის ან მომსახურების შესახებ დამატებითი ინფორმაციის მოთხოვნით;
- იდეალური მომხმარებლის პროფილთან (ICP) შესაბამისობის დემონსტრირება;
- მოითხოვეთ შეხვედრის დაგეგმვა ჰორიზონტზე მკაფიო შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღებისას.
გიზიარებთ შემთხვევის შესწავლას, რომელიც აღებულია ფორმიდან, რომელიც აჩვენებს პოტენციურ კლიენტს გაყიდვების ძაბრის უფრო შორს (ანონიმური მონაცემები):
- იდენტიფიკატორი: კონტაქტი
- სახელი: ვალიდური
- ტელეფონი: (31) 88888-888
- ბიზნესის დასახელება: xyz კონსულტაცია
- შეტყობინება: გამარჯობა, მე საკონსულტაციო კომპანიაში ვმუშაობ და ჩემმა კლიენტმა ნახა თქვენი წარმატების ისტორია კომპანია X-თან. მაინტერესებს, რა გადაწყვეტილებები მიიღეთ ამ პროექტისთვის.
- პირობების მიღება: [„ჩართულია“].
- წყარო: ორგანული ძიება | google
აქ ჩვენ გვაქვს რეალური და კონტექსტუალური ინტერესი, რაც მიუთითებს შესყიდვის ძაბრის უფრო მოწინავე ეტაპზე.
სად აიძულებს კონვერსიები ანგარიშგების შეცდომაში შეყვანას?
ტრადიციული ანგარიშები ხშირად ნიღბავს რეალურ შესრულებას ისეთი ციფრების წარმოდგენით, როგორიცაა:
- მდიდარი მასალების გაბერილი ჩამოტვირთვის რაოდენობა;
- გვერდის ნახვებისა და დაწკაპუნებების ზრდა;
- ლიდები, რომლებიც წარმოიშვა ფასიანი კამპანიებიდან ან SEO-დან, მაგრამ უფრო ღრმად ჩასვლის გარეშე.
Demand Gen Report-ის კვლევამ აჩვენა, რომ ლიდების არ არის მზად შესაძენად, მაშინ როცა მხოლოდ 5% იმყოფება გადაწყვეტილებების მოსაძებნად იდეალურ მომენტში.
ეს ნიშნავს, რომ შეხვედრებზე წარმატებულად წარმოდგენილი მრავალი კონვერტაცია შეიძლება იმ ადამიანებისგან იყოს, ვინც:
- ელექტრონული წიგნი გადმოწერეს, რადგან თემა საინტერესოდ მიიჩნიეს;
- ვებინარს მხოლოდ სწავლის მიზნით დავესწარი
- ისინი პოსტს სუფთა ცნობისმოყვარეობის გამო დაუკავშირდნენ და ყიდვის განზრახვა არ ჰქონდათ.
როგორ ამოვიცნოთ რეალური განზრახვა B2B ტექნოლოგიურ ბაზარზე?
ზედაპირული კონვერსიების რეალური შესაძლებლობებისგან განსასხვავებლად, გაითვალისწინეთ შემდეგი ინდიკატორები:
- სრული პროფილი ლიდერში
- სახელი და საკონტაქტო ინფორმაცია მოწოდებულია ნებაყოფლობით;
- კარგად განსაზღვრული კომპანიის სახელი.
- პროაქტიული შეტყობინებები ბიზნეს კონტექსტით
- წყარო და წარმოშობის მოგზაურობა
- აშკარა წარმოშობა, როგორც ორგანული ძიება ტრანზაქციული განზრახვით;
- თანმიმდევრული და რელევანტური ურთიერთქმედებების ისტორია;
- B2B ბაზრის გადაწყვეტილების ციკლი
- ცნობისმოყვარეებისა და მყიდველების განცალკევებისთვის კრიტიკულად მნიშვნელოვანია იმის შეფასება, მზად არის თუ არა ლიდი
როგორ გავაუმჯობესოთ ანგარიშების ხარისხი?
1. დაყავით თქვენი ლიდები ძაბრის ეტაპის მიხედვით
- ძაბრის ზედა ნაწილი: ზოგადი ინტერესი;
- ძაბრის შუა ნაწილი: ვარიანტების შესწავლა;
- ძაბრის ფსკერი: მზად ვართ გადაწყვეტილების მისაღებად.
2. გამოიყენეთ ლიდების ხარისხის მეტრიკა, როგორიცაა:
- შეხვედრის დაგეგმვის საფასური;
- მარკეტინგში კვალიფიციური ლიდების პროცენტული მაჩვენებელი
- მარკეტინგის კვალიფიციური ლიდების გაყიდვების კვალიფიციურ ლიდებად კონვერტაციის მაჩვენებელი
3. მიეცით თქვენს გაყიდვების გუნდს საშუალება, განასხვავოს ცნობისმოყვარე ადამიანები რეალური მყიდველებისგან.
ამრიგად, რეალური შესაძლებლობებისგან კონვერსიის დიფერენცირება არის ის, რაც განასხვავებს შემომავალ მარკეტინგულ კამპანიებს იმ კამპანიებისგან, რომლებიც უბრალოდ საკმაოდ დიდ ციფრებს აწარმოებენ ანგარიშებში. B2B ტექნოლოგიური ბაზარი, თავისი ხანგრძლივი გადაწყვეტილების ციკლებით, მოითხოვს მარკეტინგის მენეჯერებს არა მხოლოდ მოზიდვას, არამედ ზუსტი კვალიფიკაციის ამაღლებასაც.
და თქვენ, როგორ ასხვავებთ თქვენს მეტრიკებს?
