Com apenas dois meses de lançamento do TikTok Shop no Brasil, algumas marcas já assimilaram a ferramenta, estruturaram estratégias de social commerce e criaram programas de afiliados para aproveitar a força de venda dos criadores de conteúdo. Vendedores locais já faturaram mais de R$ 1 milhão com um único produto, e muitos creators passaram a gerar mais receita com comissões de venda do que com parcerias de conteúdo.
Trabalho com creative strategy para o TikTok Shop nos Estados Unidos há cerca de dois anos e vi marcas como a Goli Nutrition tornarem-se fenômenos de venda ao expandir seus canais de aquisição via discovery commerce, modelo em que o usuário pode comprar enquanto assiste a vídeos do feed ou transmissões ao vivo.
Desde 2021, o TikTok Shop opera no Reino Unido, Tailândia, Vietnã, Malásia, Singapura e Filipinas. Em 2023, chegou aos Estados Unidos e, em 2025, desembarcou no México, Espanha, Alemanha, França, Itália e, desde maio, também no Brasil. Embora o mercado norte-americano seja mais aquecido em termos de poder de compra e comportamento de consumo, o brasileiro possui uma relação de confiança com criadores que coloca a ferramenta como uma das principais promessas para redesenhar o e-commerce no país.
Para o criador de conteúdo, mais negócios
O TikTok Shop fortalece os creators afiliados, cuja renda principal vem da comissão sobre vendas de produtos de terceiros, além de potencializar aqueles que já possuem outras fontes de receita. Antes dependentes de parcerias pontuais, os criadores agora podem controlar todo o processo, usando a infraestrutura da plataforma para gerenciar vendas, comissões e links de conversão direta com várias marcas, facilitando o acompanhamento das receitas e o pensamento estratégico do negócio.
A relação entre creators e marcas precisa ser de ganha-ganha: a marca evita distribuir produtos a afiliados sem potencial de vendas, e os afiliados não investem tempo em itens pouco atrativos ou com baixas comissões. Em paralelo, canais no YouTube e perfis como o de Shigueo Nakahara (@shigueo_nakahara) ensinam criadores e vendedores a usar a plataforma, compartilhando histórias de ganhos que variam de R$ 100 a R$ 30 mil em comissões em menos de um mês, mesmo com audiências de apenas alguns milhares de seguidores.
Para as marcas, solução e desafio
O shoppable vídeo permite que o usuário conclua toda a jornada de compra no próprio link do vídeo, eliminando páginas externas e problemas de atribuição. A integração com o e-commerce melhora a leitura de resultados e torna mais eficaz a parceria com criadores. O algoritmo do TikTok reduz a distância entre um vídeo viral e a geração de vendas, pois todo o alcance está ligado a um link de compra.
Além dos vídeos, é possível vender por meio de lives, produzidas pela marca ou pelo criador, e de vitrines acessíveis na barra de ferramentas acima do vídeo. As lojas contam ainda com formatos de anúncio como GMV Max, que promove produtos no feed, e Live GMV Max, que impulsiona transmissões ao vivo.
Embora o TikTok Shop elimine ruídos na experiência de compra em redes sociais e dê previsibilidade aos números de parcerias, as marcas precisam aceitar que perderam o controle total da narrativa. O sucesso depende de fornecer aos creators informações que os ajudem a produzir conteúdo eficaz, gerenciar programas de afiliados e selecionar produtos alinhados ao contexto de decisão de compra: emocional, impulsivo e geralmente de tíquete médio mais baixo.
O que ainda falta chegar ao Brasil
Nos Estados Unidos, a plataforma bancou descontos em parceria com marcas, ofereceu fretes quase simbólicos e designou representantes de venda por categoria para incentivar o uso. Marcas chegavam a vender produtos com 50 % de desconto subsidiado pelo TikTok Shop. Mesmo após dois anos, a operação americana ainda recebe atualizações mensais, e muitas das ferramentas prometidas devem chegar ao Brasil.
No mercado brasileiro, já há uma divisão clara entre o Seller Center (gestão de produtos, entregas e logística) e o Affiliate Center (busca e gestão de creators). As categorias disponíveis incluem beleza e saúde, moda, casa e decoração, eletrônicos e esportes, e o recurso de Live Shopping foi liberado poucas semanas após a estreia.
Um recurso aguardado, ainda sem data para lançamento, são as “amostras reembolsáveis”: as marcas enviam produtos a creators iniciantes e, após eles alcançarem determinadas metas de vendas ou conteúdos publicados, podem solicitar reembolso e ingressar definitivamente no programa de afiliados.
Assim, o TikTok Shop encurta a distância entre entretenimento e compra, mas exige que marcas se adaptem à perda de controle narrativo e que criadores ajam como empreendedores. Quem entender rapidamente essa dinâmica tende a colher os melhores resultados.
*Danilo Nunes é professor da ESPM, pesquisador de Creator Economy e CVO e sócio responsável pela Thruster Creative Strategy , agência especializada em criação com foco em performance, com atuação nacional e internacional.
