環境問題やESGの取り組みに関する課題は、企業内でますます一般的になっています。 ESPの消費者行動修士課程で、マーケティングとビジネス革新の権威であるリファレンス校であるESPMの広告代理店のケロアン・メンデスは、スキンケアのためのグリーンコスメの消費に関する調査を企画しました。
2024年2月から3月にかけて実施された調査では、環境信頼—消費者がブランドの環境保護活動を信頼すること—が、グリーンコスメの消費を促進する動機であることが明らかになった。 調査によると、環境への信頼はエコ意識の消費行動に69％、社会的に意識的な消費に54％影響を与えています。
もう一つの発見は、ブラジル人が持続可能な美容製品に月々支出している金額であり、60.1％が100レアル以上を使い、24.6％が101〜150レアル、17.1％が151〜200レアルを消費し、11.1％が201〜300レアルの範囲で、7.3％が300レアルを超える金額を使っています。 月に50レアルまで使う人は11.7％を占め、51から100レアルの範囲にある人は28.2％です。
消費者行動の専門家であるケロアネ・メンデスにとって、この行動を研究することは、日常で起こる多くのことを説明するのに役立ちます。 この調査を通じて、彼女たちがこれらの製品を消費する理由を理解しようとしました。ブラジルは化粧品全体の大きな消費国です。そして、自然、ビーガン、有機のエコ化粧品の消費がますます増加しています。ですから、その背後にある理由を理解しようとしました。
スキンケアに焦点を当てた調査では、最も毎日使用される製品は日焼け止めで、サンプルの66.3％が使用しており、次いでフェイスクリーム（60.1％）が続いています。
「また、回答者の61.7%が『環境に優しい原材料（オーガニック、天然原材料など）を使ったグリーン化粧品を購入するよう全力を尽くしている』という意見に完全に同意していることも確認できました。つまり、こうした点を訴える製品の主張が購入の決定に影響を与えているのです」と消費者行動の専門家は述べています。
研究は、ブランドがパッケージに使用する主張の強さが、グリーンコスメの消費を促進するためにどれほど効果的であるかを強調しています。 ブランドへの信頼は、意識的な消費を促進する内発的動機の70%以上、外発的動機の70%以上を説明しています。 つまり、ブランドの環境行動に対する信頼が高まるほど、消費者は化粧品を購入する動機付けが増す、とルシアナ・フロレンシオ・デ・アルメイダは述べている。彼女は調査の指導者であり、ESPMの消費者行動修士課程の教授である。
教師はまた、結果を通じて、業界のマーケティング管理者が採用すべきいくつかの戦術的な行動を提案できることを強調しています。 事業の持続可能性への投資、ブランドの環境信頼を高めるための行動の透明性の確保、または消費者の意識を高め、消費習慣に良い影響を与える認定資格の取得を行うこと。
「ESPMにとって、ケロアンのような研究は、環境問題を含む社会に関連する問題に目を向け、対処しようとする私たちの関心を示しています。私たちは、学部生、大学院生、修士課程の学生から、学校の継続教育プログラムで提供されるコースの学生まで、学術コミュニティ全体の意識を高めようと努めています」と、ESPMの学術ディレクターであるデニルデ・ホルツハッカーは述べています。
この調査は、調査前の3か月間にスキンケアに重点を置いたグリーン化粧品を使用したと申告したブラジル人、全国386人を対象に実施された。
先月、この研究はラテンアメリカ最大の行政学会であるEnANPAD（全国大学院行政研究協会年次総会）で佳作に選ばれた。
