長らく、TikTokは市場から創造性、トレンド、そしてブランドの認知度向上に重点を置いた実験的な環境として扱われてきました。しかし、2025年のTikTok Worldは、このポジショニングに転換点をもたらしました。キャンペーンの測定、アトリビューション、そして構造化を目的とした一連のツールを発表することで、TikTokはパフォーマンスメディア予算獲得競争においてGoogleやMetaと直接競合する意向を示しました。
この方針転換は、プラットフォームが包括的なジャーニーソリューションとして確固たる地位を築くという明確な野心を反映しています。 Kipai、TikTok One、TikTok Market Scope、そしてマーケティングミックスモデリング（MMM）モデルとの統合を含む一連の発表は、ファネルのあらゆる段階で配信を行うメディアチャンネルとしての地位を確立するという、同ネットワークの意志を強固にするものです。
「このプラットフォームは、ブランドの中核戦略に参画するには、認知度の向上にとどまらず、コンバージョン、ビジネス、そして実際の成果へのインパクトを示す必要があることを理解していました。そして、そのためのテクノロジーを構築しているのです」とリマ氏は語る。
専門家によると、TikTokプラットフォームはクリエイティブな訴求力だけに頼るのではなく、データ、測定、そして他のチャネルとの統合に基づいた、より堅牢な運用ロジックを提供し始めている。TikTok Oneにおけるクリエイティブソリューションの集中化と、MMMによる測定の深化は、この移行を加速させるだろう。
「ブランドがデータに結びついたクリエイティブ構造と確固たるアトリビューションモデルを利用できるようになると、状況は一変します。これにより、ネットワーク内でのキャンペーンの計画、実行、そして測定方法が根本的に変わります」と彼は分析します。
テクノロジーの進歩にもかかわらず、ブランドの成熟度は依然としてこの新しいモデルの完全な導入を阻む障害となっている。多くのブランドは依然として断片化された組織構造で運営されており、メディア、コンテンツ、データインテリジェンスの統合は乏しい。
「プラットフォームが既に提供できる機能と、多くのブランドが現在それをどのように活用しているかの間にはギャップがあります。TikTokはパフォーマンスチャンネルとなる準備ができていますが、多くの企業は依然として、単発キャンペーンやバイラルキャンペーンのための隔離された空間として扱っています」と彼は指摘します。
ブルーノは、この動きをワークフローを再設計し、ますます包括的かつ要求の厳しいプラットフォームの環境に合わせて戦略を調整する機会と捉えています。しかし、課題はテクノロジーというよりも、広告主の組織構造にあります。
「ツールは利用可能です。しかし、部門間の連携とデータ駆動型の運用がなければ、この可能性は失われます。今日のボトルネックは、外部よりも内部にある方がはるかに大きいのです」と、幹部は結論づけています。
