リテール メディア ネットワーク (RMN): デジタル広告の第 3 波

1.はじめに:ニューメディア戦場

20 年間 デジタル広告は 実用的な複占の下で生きてきました ブランドが捉えたいと思ったら 意図 ユーザーから、彼女はgoogleに支払いました (検索) 彼女がキャプチャしたい場合は 興味 そして、meta/facebook (ソーシャル) に支払われた人口統計プロファイル。この時代は不変のように思えました。.

しかし、近年、インターネット経済を再構成する「第 3 の波」が出現しています リテール メディア ネットワーク (RMN).

技術的な定義: 一つ リテール メディア ネットワーク これは、小売業者 (Amazon、Mercado Livre、Magazine Luiza、Walmart、Carrefour など) によって構築および運営されている広告構造であり、ブランドは一次データを使用して広告スペースを購入できます ()ファーストパーティデータ) この小売業者から.

ユーザーが情報を求めたり交流したりする Google や Facebook とは異なり、ユーザーが所属する NMR では 購入のモード. RMN はオンライン ストアをメディア媒体に変え、顧客のデジタル (および物理) トラフィックとトランザクション データを収益化します。.

小売業者が新しいテレビネットワークになりつつあると言っても過言ではありません。 「ポンタス・デ・ゴンドラ・デジタル」を販売する方法として始まったものは、すでに多くの世界的な伝統的なメディア複合企業の合計よりも年間収益を上げています。小売店自体よりも高い利益率を持つ収益ラインになっています。.

2.NMRの背後にある経済:なぜ今?

NMR の爆発的な増加を理解するには、小売会計とデータ プライバシーの状況に注目する必要があります。.

2.1.マージンの命令

小売業は歴史的に利益率の低いビジネスですスーパーマーケットやマーケットプレイスは、多くの場合2%から5%の範囲の純利益率で運営されています物流は高価で、在庫は資本集約的で、価格競争は過酷です。.

対照的に、デジタルメディアビジネスは、多くの場合、60%から80%の間の非常に高いマージンを持っています NMRを作成するとき、小売業者は無料の「お金」のソースを作成します バナーを表示するための販売商品 (COGS) のコストはありません インフラストラクチャ (Webサイト) はすでに存在します。.

• 助成効果: 広告の販売によって生み出される利益は小売業に補助金を出し、アマゾンのような企業が低価格と迅速な配送を維持できるようになり、商品マージンのみに依存する競合他社を打ち負かすことができるようになる。.

2.2.クッキーの黙示録(クッキー黙示録)

サードパーティクッキーの終了に伴い ()サードパーティの Cookie)とappleのプライバシー変更(ios ATT)により、ブランドはオープンインターネット上でユーザーを追跡する能力を失った。Facebookと従来のプログラマティックメディアの「ターゲティング」は正確性を失った。.

このシナリオでは、小売業者のデータは純金になります。小売業者はあなたが誰であるかを推測する必要はありません 知っています 彼はあなたの名前、クレジットカード、住所、そして最も重要なことに、あなたの 実際の購入履歴. 。 憑依している ファーストパーティデータ (1P Date) deterministic, non-probabilistic.クッキーのない世界では “Jardim Murado” (ジャルディム ムラド)ウォールド ガーデン) 小売業は、広告を掲載するのに最も安全で効率的な場所です。.

3.「サント グラール」:クローズド サイクル アサインメント(クローズド ループ)

NMR と他のメディア媒体 (テレビ、ラジオ、アウトドア、ソーシャル) との最大の競争差は、次のとおりです クローズドサイクルの割り当て.

• テレビ/ソーシャルシナリオ: ブランドがテレビやインスタグラムにシャンプー広告を表示しますユーザーが見たのです数日後ユーザーはスーパーに行きシャンプーを買います 決して知らない 確かに、それが販売を生み出した広告だったのかどうか。旅には休憩があります。.
• RMNシナリオ: ブランドがスーパーマーケットのウェブサイトの検索でシャンプー広告を表示します ユーザーがクリックします ユーザーがカートに入れる ユーザーが支払うのです。.

プロセス全体は同じエコシステム内で行われます小売業者はブランドに伝えることができますペニー精度で: “「この広告に R$ 1.00 を費やしたところ、24 時間で R$ 5.00 の直接販売が発生しました。」”. 。これにより、マーケティングの推測を排除します。広告投資収益率 (ROAS) は透明性があり、監査可能であり、一般に、最高レベルのチャネルよりもはるかに優れています。.

4.NMRエコシステム:広告はどこに現れるのか?

成熟した小売メディアネットワークは、ホームページ上のバナーを販売するだけではありません.Itは、3 つのフロントに分割複雑な在庫を提供しています:

4.1.オンサイト(デジタルストア内)

これは、小売業者の Web サイトまたはアプリ内で動作する古典的な在庫です。.

• スポンサー製品(スポンサー製品): 最も人気があり収益性の高いフォーマットユーザーが「テニスレース」と入力すると検索結果の上部に表示される商品。通常はオークション(CPC&COST per Click)で動作し、即時変換(ファンネル下部)に重点を置きます。.
• スポンサーブランド/ディスプレイ: ホームページ、カテゴリ、またはチェックアウト ページのバナーに焦点を当てます 意識 (ブランド認知度) を行っています.

4.2.オフサイト(補聴器)

ここでは小売業者は、プログラマティックメディア代理店として機能します.Itは、顧客を見つけるためにあなたのデータを使用します 出 あなたのウェブサイトから.

• 例: Mercado Livre は、おむつを購入していることを知っています。ニュース サイト G1 または YouTube に広告スペースを購入し、そこでウェット ワイプの広告を表示できます。.
• これにより、NMR は自社の Web サイトのトラフィックを超えて範囲を拡大し、Google ディスプレイ ネットワーク (GDN) や DSP と直接競合することができます。.

4.3.店内(物理的な店のスキャン)

実店舗を展開する小売業者 (ウォルマート、カルフール、ライアドロガシルなど) は、物理環境をデジタル化して NMR に接続しています。.

• デジタルスクリーン(デジタルサイネージ): 時間帯によって広告が変わる廊下のテレビ。.
• スマートカート: カートに取り付けられたタブレット。顧客のいる廊下に基づいてオファーが表示されます。.
• プログラマティック屋内ラジオ: 店内の音声を誘導しました.
• ここでの割り当ては、ボックス (ロイヤルティ プログラム) に入力された CPF と広告データを交差させることによって行われます。.

5.広告主の種類:風土病と非風土病

NMR の重要な進化は、顧客ベースの拡大です。.

5.1.風土病のマーク

商品を販売するブランド 内 あの小売業者.

• 例: Amazon.Or内でテレビを宣伝するサムスン、カルフールのウェブサイトでコンデンスミルクを宣伝するネスレ。.
• 目的: 商品をすぐそこで販売する クリックすると商品ページ (PDP) につながります。.

5.2.非インディメンチマルク

というブランドです いいえ 彼らはその小売店で製品を販売していますが、資格のある視聴者にアクセスしたいと考えています。.

• 例: 「メルカド・リーブルの自動車部品セクション」で広告を掲載している自動車保険会社。 「装飾」セクションでアパートを広告している建設会社。チェックアウト時にクレジットカードを宣伝している銀行。.
• これにより、小売業者は純粋なメディア手段に変わり、金融、自動車、観光、教育などの業界の視聴者に収益をもたらします。.

6.技術の積み重ねと民主化

当初、独自の広告テクノロジー (アドテック) を構築できるのは Amazon のような大手企業だけでした。今日、市場は発展しました。.

• ビルド (Build): Amazon と Mercado Livre (市場広告) はプラットフォームをゼロから構築しました。.
• パートナー(White-Label Partners): ほとんどの中堅小売業者は、NMR インフラストラクチャを「サービスとして」提供するサードパーティ プラットフォームを使用しています Criteo、CitrusAd、Google (小売検索) 彼らはオークションエンジンと広告配信を提供し、小売業者は視聴者を提供します。これにより、薬局、ペットショップ、ニッチな店舗が独自のメディアネットワークを迅速に立ち上げることができました。.

7.指標とKPI:NMRの言語

TV (GRP、TRP) や Social (いいね、シェア) とは異なり、NMR は CFO (財務ディレクター) の言語を話します。.

1. ROAS (広告費の収益) : メトリッククイーン。 R$ 1.00 を投資するごとに、売上はいくら戻りますか?NMR は通常、積極的な ROAS を実現します (例: 5 倍、10 倍)。.
2. ACOS(広告売上原価): ROASの逆数。 percentageで販売を生成するためにいくらかかったか? (例: メディアで販売額の10%を費やした)。.
3. iROAS(インクリメンタルROAS): 高度な指標。広告が販売を生み出しました 起こらないでしょう そうでなければ、それともユーザーがすでに行うであろうオーガニックセールを共食いしただけなのでしょうか? インクリメンタリティ 真の価値を証明することが現在の課題です。.
4. ニュートゥブランド(ntb): 売上の何パーセントが、これまでブランドから購入したことのない顧客からのものでしたか?市場シェアの達成度を測定するために不可欠です。.

8.成長の課題と痛み

NMR の世界ではすべてが完璧というわけではありません。爆発的な成長は広告ブランドに苦痛をもたらしました。.

8.1.断片化と複雑さ

過去には、ブランドが 2 か所 (Google と Meta) のメディアを購入していました。現在、Amazon、Mercado Livre、Magalu、Carrefour、RaiaDrogasil、Uber で購入する必要があります。

• 別のログインシステム.
• 異なるバナー形式.
• さまざまなアトリビューション モデル (7 日間で販売されるものもあれば、14 日間で販売されるものもあります)。.
• 話題にならない報道.

これにより、代理店やブランドに業務上の過負荷が生じます。市場は標準化を求めています。.

8.2. 「小売」税(小売税)

一部のブランドは、NMR が「ペダグ」になりつつあると感じています。かつてNMRが検索中に有機的に登場していたところ、現在はポジションを維持するために料金を支払わなければなりません(「Pay-to-Play」)。実際の増分売上を生み出さなければ、メーカーのマージンが損なわれる可能性があります。.

8.3.商業とメディアの対立

歴史的に、小売業者の買い手 (買い手) は業界の売り手 (販売) と交渉しました。今、メディア チームが参入します。多くの場合、小売業者は次のようにプレスします “「私のリテール メディア ネットワークに R$ 100 万を投資しない場合は、物理的な棚に置くためにあなたの製品を購入しません。」”. 。 この結婚販売(JBP DOJoint Business Plan)は、B2B交渉におけるグレーゾーンと緊張ゾーンです。.

9.NMRの未来:2025 年とその先へ

この業界はどこへ行くのか?

9.1.コネクテッドTV(CTV)とストリーミング

Amazonは既にPrime Videoに広告を挿入している。 mercado LivreはMercado Playを立ち上げた。 walmartはparamount+と提携している。 未来は小売データを使用してテレビ広告(ストリーミング)を購入することです。. 例: 30日前に飼料を購入し、交換が必要になりそうな加入者にのみドッグフードのコマーシャルをテレビで放映し、リモコンをワンクリックで購入できるようにします。.

9.2.クリーンルームデータ

プライバシーとコラボレーションを解決するために、 クリーンルームデータ. ブランド (ユニリーバなど) と小売業者 (カルフールなど) が匿名化されたデータを相互参照して、一方が顧客ベースを他方に提供することなく洞察を引き出す安全な環境。.

9.3.ジェネレーティブ人工知能

AIは広告の作成を容易にします。 marketplaceの小さい販売人は代理店を必要としないでしょう; NMR AIはプロダクト バナー、テキスト、およびビデオを自動的に生成し、専門メディアへのアクセスを民主化します。.

10.結論:パラダイムシフト

小売メディアネットワークは、単なる別のメディアチャネルではありません; 彼らは間の究極の融合を表しています 商業とメディア.

小売業者にとって、それはデジタル世界における経済的持続可能性と収益性の鍵です。ブランドにとって、これは意図を取引に変換するためにこれまでに発明された中で最も正確なツールです。消費者にとって、それはより関連性があり、予測的で、有用な(ただし、より遍在的な)広告を意味します。.

小売業者が「商品を流通させる」だけであった時代の終わりを目の当たりにしています XXI世紀には、小売業者は商品と観客を流通させます そして多くの場合、観客は商品よりも価値があります。.

技術用語集

このエコシステムでのナビゲーションを補助するために、NMRの世界で使用される主な用語をまとめました:

• 1P日付(ファーストパーティデータ): 小売業者が仲介業者を通さずに顧客から直接収集するデータ (取引、ナビゲーション)。これは NMR の最も貴重な資産です。.
• ウォールドガーデン(壁付きの庭): オペレーターがデータ、在庫、テクノロジーを完全に制御できる閉鎖的なエコシステム (Amazon や Google など)。生データのエクスポートが容易ではありません。.
• PLA (製品リスト広告): 検索結果に商品の写真、価格、タイトルを直接表示する広告 スポンサー商品とも呼ばれます。.
• 帰属ウィンドウ (Attribution Window) : 広告のクリックまたは表示後、販売がその広告に入金される期間 (例: 7、14、または 30 日)。.
• Endemic Brand 広告を掲載する小売業者のエコシステム内で製品を販売するブランド。.
• 非固有ブランド: 小売店で広告を出しているが、その小売店以外で製品/サービス(自動車、金融、旅行など)を販売しているブランド。.
• DSP(デマンドサイドプラットフォーム): 小売業者の Web サイトの外 (オフサイト) で自動化された (プログラム的な) 方法で広告を購入するために使用されるソフトウェア。.
• インクリメンタリティ(Incrementality): コンバージョンが発生した数を計算することによる、マーケティングの真の影響の尺度 だけ 発表のため、有機的に発生したであろうものは除きます。.
• JBP(共同事業計画): 産業と小売の共同年次計画。これには、従来の商業ファンド (Trade) に加えて小売メディア ファンドも含まれます。.
• CTV(コネクテッドTV): インターネットに接続されたテレビ (スマート TV、コンソール、スティック)。小売データを介してセグメント化されたデジタル広告を表示できます。.