単一チャネルキャンペーンにおけるマーケティングとセールスの成果測定は、通常、よりシンプルなプロセスです。つまり、特定のチャネルのパフォーマンスを反映する目標を選択し、ROIを計算するだけです。しかし、顧客がウェブサイトで商品を調べ、実店舗で販売員に質問し、アプリで購入を完了した場合はどうなるでしょうか？オムニチャネルでは、あらゆるタッチポイントが重要になります。そして、こうしたチャネル統合は成果の最大化には有効ですが、ROIの測定ははるかに複雑になります。
オムニチャネルの文脈において、ROIは、物理チャネルとデジタルチャネルの両方を含む複数のチャネルを統合したアクションが、投資額に対してどれだけの経済的リターンを生み出したかを評価するものです。しかし、単一チャネルのキャンペーンであれば投資とリターンを直接相関させることは可能ですが、複数のターゲットチャネルがある場合、リターンは様々なタッチポイントにおけるインタラクションの総和から生まれ、多くの場合、より長く非線形な購入ジャーニーを伴います。そのため、多くの企業にとってROIは非常に複雑な作業となります。
さまざまなチャネルからの影響を評価する複雑さに加えて、このプロセスでは、各チャネルが異なる形式と指標で情報を収集するためデータ統合が重要になります。また、エクスペリエンスの一部が追跡可能かつ測定可能な方法で記録されないことが多いため、プロセス全体の可視性が重要になります。さらに、統合ビューがないと、同じコンバージョンが複数のチャネルでカウントされ、ROI が歪められる結果の重複が発生する場合があります。
では、特に高度にデジタル化され、繋がりが強い市場において、これらの予防措置を怠ると、どのようなデメリットが生じるのでしょうか？ILUMEOの調査によると、メディア投資の約20%は、売上やリードジェネレーションといったビジネス成果と統計的に有意な関係を示していません。つまり、適切な測定が行われなければ、マーケティング予算の5分の1が無駄になる可能性があるということです。
このデータは、顧客ジャーニーを360度視点で捉え、企業が各キャンペーンから得たリターンを明確かつ客観的に把握するために、さまざまなソースからの情報を単一のチャネルに集約し、指標、チャネル名、トラッキング方法を標準化することの重要性を改めて示しています。そして、この意味で、テクノロジーがいかに貴重な味方となり得るかを強調せざるを得ません。
市場には、こうした測定を支援するツールが数多く存在します。例えば、顧客ライフサイクル全体にわたるあらゆるインタラクションを追跡し、行動、取引、エンゲージメントに関するデータを統合する統合CRMや、大量のデータを分かりやすいダッシュボードに変換するBIソリューションなどです。これらのツールの多くは、ジャーニーをマッピングし、各チャネルに重み付けすることも可能で、分析をより包括的かつ信頼性の高いものにし、将来の意思決定をサポートします。
この意味で、企業が活用できる指標は一つだけではありません。それは、採用する戦略と達成したい目標によって決まります。とはいえ、キャンペーン全体のROI、オムニチャネル導入前後のCACの比較、LTV（顧客が顧客との関係を通じて生み出す総価値を測定）、チャネル別およびクロスチャネルごとのコンバージョン率（消費者がカスタマージャーニーのどの段階に進んでいるかを把握する）、エンゲージメント、リテンション率など、優先すべき重要な指標がいくつかあります。
このデータ分析により、継続的な仮説検証、メッセージ、セグメンテーション、フォーマットの調整が可能になり、よりパーソナライズされたエクスペリエンスの創出、エンゲージメントの向上、ひいては投資収益率の向上につながります。消費者行動の変化はオムニチャネルキャンペーン戦略におけるチャネルのパフォーマンスに直接影響を与えるため、これらのチェックは頻繁に実施する必要があります。
これらすべてにおいて最も重要なのは、データの品質を確保し、常に更新することです。なぜなら、ROI分析全体を損ない、誤ったビジネス上の意思決定につながる可能性があるからです。秘訣は、数字をインサイト。ファネルの各段階でどのチャネルが最も大きな影響を与えているかを特定することで、予算と労力をより賢く戦略的に再配分し、望ましい結果の達成度を高めることができるからです。
