私たちは、ブランドの世界で目的についてこれほどまでに語られたことはなく、それを信じるのがこれほど難しかった時代を生きています。 感動的なキャンペーン、善意に満ちたマニフェスト、社会的・環境的・文化的な課題へのコミットメント、すべてが完璧に見える。 しかし、もう少し深く見れば、言葉と実践のズレに気づくことができる。 そしてまさにそこに問題がある：ブランディングはスピーチではなく、一貫性である。 現在、ブランドは人間らしく、持続可能で、革新的で、多様であることを望んでいます。 しかし、それらの価値観を犠牲にしたり、プロセスの見直しや利益の損失を伴う場合には、常にそれを支持するとは限りません。 日常の中で消えていく目的のパフォーマンスが頻繁に見られるものであり、そこで真の試練が起こる。
しかし、観客は愚かではない。 エデルマン・トラスト・バロメーター2023によると、消費者の71％は、良い意図があっても、宣言された価値観に沿って行動しないブランドに対する信頼を失うと述べています。 さらに、64％は自分の購買決定が企業の価値観によって導かれていると述べています。 つまり、信頼はキャッチフレーズで獲得されるものではない。 それは、一貫した選択によって構築されており、多くの場合、消費者の目には見えないが、深く明らかにしている。
真のブランディングは誰も見ていないときに起こる。つまり、サービスが失敗し、企業が共感を持って対応し、内部の危機が勇気と透明性を求めるとき、または利益の機会が訪れるが倫理が反対側を呼びかけるときである。 静かな日常の瞬間にこそ、ブランドは明らかになったり、矛盾したりします。 KantarのBrandZグローバル2022レポートは、真実性と信頼性があると認識されるブランドは、良好なコミュニケーションを維持するだけのブランドよりも最大3倍の価値成長を遂げることを示しています。 したがって、これは美学や視認性の問題ではなく、公共、従業員、社会との接点の各点における完全性の問題である。
したがって、新しいブランディングはロゴから始まるわけではありません。 難しい質問から始めましょう：「私たちは誰か？」「なぜ存在するのか？」「何を信じていて、妥協したくないのか？」 これらの答えはスローガンには収まりませんが、ひとつの文化全体を定義しています。 それらがマーケティングを指導し、意思決定を形成し、チームにインスピレーションを与えます。たとえ（特に）キャンペーンが稼働していなくても。 真のブランドは沈黙の中でも価値を伝える。 誤りがあっても、原則を尊重する。 圧力にさらされても、一貫性のなさに屈しない。 そしてそれが起こると、観客は物語が成り立たないときと同じようにそれに気づく。
結局のところ、ブランディングは誠実さに関するものです。 それはブランドが約束することと、それを守るための毎日の、しばしば見えない、困難で時には不人気な努力に関するものである。 すべての対話は、その誠実さの試験です。 そして、そのテストはキャッチフレーズではなく、一貫した行動で勝つものです。 つまり、ブランドはマイクをオンにして言うことではなく、誰も見ていないときに確認されるものです。
