頻繁な変化のシナリオで小売メディアの有効性を測定するにはどうすればよいですか?

デジタルマーケティングの中心は測定です。広告掲載と、リード獲得や製品購入といった目標とする行動との直接的な関連性を示すことが不可欠です。マーケティング担当者は、このようにして達成されたROIを実証します。

現在、サードパーティCookie（顧客が複数のウェブサイトで追跡されることを可能にするCookie）は、オンライン広告の測定と有効性、および顧客のターゲティングを可能にするツールです。しかし、この状況は非常に流動的です。最近、GoogleはChromeにおけるサードパーティCookieの廃止を撤回しましたが、この取り組みは過去数年間にわたって多くの議論を呼び、2024年1月からは市場での初期テスト段階に入っていました。 

提案は、サードパーティCookieの使用を停止することではなく、ユーザーにそれらに関するより多くの選択肢を与えることです。これは、現在進行中の重要な変更点の一つであり、キャンペーンの測定とターゲティングの両方を専門家にとってより困難にするでしょう。

小売メディアにおけるAIの活用

最近、私は〜を読みました。 消費財業界の広告主調査 インタビューされた専門家の圧倒的多数が、顧客への関連広告のターゲティングや配信、その他の広告面において、AIの導入準備が整っていると指摘した。 

小売メディアは、顧客のジャーニー全体、特に購買決定の最終段階である小売業者のデジタルチャネルや実店舗での瞬間を網羅しているため、この重要な局面でAIを活用して顧客とつながることは、広告主に大きな競争優位性をもたらすと考えられます。 

この調査によると、回答者の45%が、AIは購買行動の分析と活用に役立つと信じています。しかし、全プロセスを通じて人間の分析が依然として不可欠であることを忘れてはなりません。 

調査で明らかになったその他の重要なデータは、広告主が直面する他の課題に関するものです。54%は、オンラインとオフラインのデータのシームレスな統合にAIが不可欠だと考えており、29%はAIが有用だが必須ではないと考えており、他のツールでもデータ統合が可能だと考えています。さらに、15%は、AIとの統合に関するプライバシー懸念を抱いています。

このように、特にEコマースと実店舗のデータを組み合わせる際には、購買者のデータ分析と活用における複雑性を理解することが重要です。

サードパーティ Cookie のサポート：終了と復活

ここ数年、Googleが自社ブラウザChromeにおけるサードパーティCookieの使用を終了するという決定について、市場では激しい議論が交わされてきました。FirefoxやAppleは既に以前からこの決定を行っていましたが、Chromeへの影響ははるかに大きいです。この記事執筆時点では、Chromeは世界市場シェアの65%を占めています。しかし、2024年7月、Googleは方針転換を決定し、Cookieのサポートを継続する一方、ユーザーによるCookieの管理機能を強化すると発表しました。具体的な運用方法はまだ不明な点が多いものの、オンライン広告業界に大きな影響を与える決定となります。 

例えば、GDPR（欧州）、CCPA（カリフォルニア州）、LGPD（ブラジル）などの規制は、今後永続的に存在し、今後数年間はプライバシーに関する圧力が高まり続けるでしょう。これはもちろん、広告主が自社のプロセスの進化に投資し、キャンペーンの効果を維持し、その影響を監視するための革新的なアプローチを採用する必要があることを意味します。

GoogleおよびそのAds Data Hub（ADH）との新たなパートナーシップにより、市場はこれらの課題に対処するためのソリューションを開発できるようになりました。これにより、サードパーティCookieを使用せずに、広告媒体の指標を捕捉し、キャンペーンの売上実績を測定することが可能になります。RelevanC社は、GoogleのDSPプラットフォームとトランザクションデータを組み合わせ、顧客にとって重要な売上指標を生み出すことで、まさにこれを実現しています。 

ADHと独自のデータを連携させることで、オンライン広告と実店舗のファーストパーティ販売データを照合できるようになりました。これにより、特定の広告を見た人の数を分析し、同時にその広告に接触したオーディエンスと、類似または関連商品を購入した顧客をクロス集計することが可能になります。このレベルの情報があれば、広告が製品または類似カテゴリの売上高に与える影響を分析するための関連指標を提供できます。

集約化および匿名化されたデータのみを使用するソリューションの主要なポイントの1つは、Google ADHが顧客のプライバシーとGDPRやLGPDなどの規制を遵守し、個人識別情報の検査を防止することです。ADHに提出された計算がプライバシーチェックに違反した場合、例えば、その結果はアクセスできません。  

ADHは、Display & Video 360 (DV360)やGoogle Adsなど、様々なデータソースの利用を可能にします。これらのデータには、誰がいつ広告を閲覧したかといった情報が含まれています。そのため、特定の日にその広告を閲覧した人数を確認できますが、個々の閲覧者を特定することはできません。

小売業者に広告露出と売上データの連携、そしてサードパーティCookieを使用しない顧客への直接的なターゲティングを可能にすることで、広告主のRetail Media戦略における継続的な収益性維持に貢献できることを強調したいと思います。もちろん、キャンペーン効果を具体的に測定し、明確に示すことも可能です。そして重要なのは、データ使用に関する規制を遵守し、消費者のプライバシーを保護する戦略を最優先事項とすることです！