למשפך המכירות המסורתי של B2B - אותו מבנה צפוי של משיכה, הסמכה וסגירה - ימים ספורים. זה מה שמציינים מומחי השוק והמגזר, המעידים על שינוי סיסמי באופן שבו חברות קונות מחברות אחרות. המודל הליניארי פינה את מקומו למה שנקרא קניית רשתות (רשתות רכש): מערכות אקולוגיות מפוזרות שבהן ההחלטה כבר אינה בידיו של מנהל יחיד, אלא מדוללת בין משפיענים, אלגוריתמים של AI ודורות מרובים של אנשי מקצוע.
דו"ח אחרון של פורסטר שכותרתו רשתות קנייה: המציאות החדשה של הקונים שלך, מאשרת כי מסע הרכש הארגוני אינו מתנהל עוד בוועדות סגורות. כעת, יועצים, אנליסטים, עמיתים לתעשייה ואפילו סוכני בינה מלאכותית פועלים כמובילי דעה מכריעים עוד לפני המגע הראשון עם איש מכירות.
ה- Power Dynamic החדש
עבור פרננדה נסימנטו, מנכ"לית Stratlab ומומחית בשיווק ומכירות B2B, השינוי הזה דורש שבירה בפרדיגמות. חברות צריכות לנטוש את החיפוש אחר "מקבל ההחלטות האידיאלי" ולהתחיל לתזמר שיחות עם רשת שלמה של בעלי עניין.
"כיום זה כבר לא אדם שמחליט, אלא רשת. לא מספיק לדחוף לידים דרך משפך לינארי. חברות צריכות לתזמר שיחות, לבנות סמכות ולהציע בהירות ברמות שונות של ידע וציפיות", מסביר ההנהלה.
בתרחיש זה, טקטיקות שעבדו בעשור האחרון - כמו טפסים ארוכים (שומרי סף של תוכן), SDRs המתמקדים אך ורק בנפח שיחות ופיצוצי דוא"ל מסיביים - הפכו ללא יעילות ולעיתים קרובות גם מזיקים למותג.
תפקידם של AI ודורות חדשים
התופעה מונעת מכניסה מאסיבית של דורות המילניום ודור ה-Z לעמדות השפעה, שמביאות איתם הרגלי צריכת מידע אוטונומיים ודיגיטליים יותר. יתר על כן, בינה מלאכותית נכנסת כ"בעל עניין" חדש: סוכני AI משמשים לסינון ספקים ולנתח סיכונים לפני שאדם כלשהו נכנס למשא ומתן.
לדברי Nascimento, איש המכירות מפסיק להיות "שומר המידע" והופך ליועץ ומנחה. הסתגלות, היא מזהירה, אינה אופציונלית:
"עם קונים יותר ויותר אוטונומיים, מושכלים וחשופים לקולות השפעה מרובים, התעקשות על טקטיקות מסורתיות נוטה להפוך ללא רלוונטיות."
כיצד חברות צריכות להגיב
לנווט במציאות החדשה הזו של קניית רשתות, ההמלצה היא להתייחס לשינוי לא כאל מגמה שיווקית חולפת, אלא כאל ארגון מחדש של העסק. פרננדה נסימנטו מונה חמישה עמודי תווך חיוניים למנהיגי B2B:
- הכרה בחוסר שליטה: לקבל שהחברה היא רק קול אחד ברשת מורכבת ולהתאים את הממשל להשפעה, לא לשליטה.
- תוכן שקוף ונגיש: הפוך מידע ברור זמין לפני מגע אנושי. אטימות מולידה חוסר אמון.
- השקעה במוניטין: התמקד ב מנהיגות מחשבתית (מנהיגות מחשבתית), יחסים עם משפיעים ונוכחות בקהילות.
- זריזות ואמפתיה: מבנה מחדש צוותי מכירות כדי לפתור נקודות כאב אמיתיות במהירות, במקום לעקוב אחר סקריפטים נוקשים.
- AI כתמיכה, לא תחליף: השתמש באוטומציה כדי למנף מודיעין אנושי אסטרטגי.
עבור השוק הברזילאי, במיוחד במגזרי הטכנולוגיה והייעוץ, אימוץ ההיגיון הזה יכול להיות המדד התחרותי של השנה. "התעלמות מהטרנספורמציה הזו עלולה להוביל לאי-נראות, ירידה בהמרה ותסכול לקוחות", מסכם מנכ"ל Stratlab.
