Caso Nubank expõe desafios em crises reputacionais

A exposição do Nubank no mês de junho como apoiadora da produtora de vídeos Brasil Paralelo, identificada como difusora de revisionismo e negacionismo (a exemplo da tentativa de desacreditar Maria da Penha, responsável pela lei de proteção de mulheres contra agressores) e que chegou a ser desmonetizada pelo Superior Tribunal Eleitoral (TSE) por divulgação de notícias falsas, provocou um tsunami de comentários negativos em redes sociais e a fuga nada discreta de clientes – muitos fizeram questão de alardear o motivo do encerramento da conta, retroalimentando e mantendo a crise em alta.

Uno dei punti critici è stata la divulgazione di un evento del produttore da parte della cofondatrice della banca, Cristina Junqueira, sul suo account Instagram - l'esecutiva, inoltre, ha lasciato il consiglio di amministrazione del sito Ranking dos Políticos, che ha il Brasil Paralelo tra i suoi sostenitori. La questione è che un discorso o un'opinione personale ha la forza di una comunicazione istituzionale, grazie alla potenza propagante dei social media. Articolo di BCG di aprile affronta il tema e mostra il valore della discrezione in un mondo polarizzato, in cui dirigenti e dirigenti sono diventati più cauti nell'assumere posizioni relative ai valori sostenuti dall'azienda per non essere sorpresi da iniziative antagoniste alle posizioni assunte – come sostenere dichiarazioni a favore o contro questioni più sensibili.

modello di business. business case (…) ”, indica l'articolo. Stanno anche “documentando le proprie azioni e spiegando le proprie posizioni direttamente ai dipendenti, ai clienti e ad altre parti interessate importanti (…), imparando a evitare termini che sono diventati caricati politicamente, soggetti a interpretazioni errate o che irritano segmenti chiave dei loro clienti (…) e costruendo meccanismi più rigorosi per affrontare questioni spinosе e mitigare i rischi di relazioni pubbliche”.

No Nubank, la crisi ha provocato risposta dell'azienda dicendo di non sostenere il canale Brasil Paralelo, analizzando l'azione come “controllo dei danni”, che non sarebbe necessario se ci fosse stata maggiore attenzione nelle manifestazioni dei suoi leader. Ha anche contaminato l'ambiente interno, con commenti per niente positivi di dipendenti che circolano sui social network aziendali, rafforzando la crisi esterna. Secondo il portale Intercept, messaggi interni della direzione della banca hanno evidenziato la necessità di rivedere le politiche di comunicazione della alta dirigenza, ma hanno preso le difese di Junqueira.

Oltre a minimizzare il post, il comunicato interno ha rafforzato la pluralità di idee e si è schierato contro la “censura” e “intolleranza” di coloro che si sono opposti all'associazione del marchio all'attivismo culturale del produttore, così come contro la presunta violenza verso chi “promuove punti di vista diversi“. Ha anche messo in evidenza come una delle fonti per alimentare il problema i ”leaks interni“ sui suoi comunicati. ”Qualsiasi persona che ricorra a leak (...) dovrebbe cercare un altro luogo di lavoro."

Il caso mette in evidenza alcune questioni. Una, che la cultura della leadership sembra piuttosto contraddittoria con l'immagine e il discorso innovativo della startup che ha aperto le porte alla rivoluzione digitale del sistema finanziario brasiliano. Fino a che punto disruzione e conservatorismo entrano (o non) in contraddizione? Un'altra, come i comunicati della banca ai dipendenti ammettono, la mancanza di preparazione e di una politica più ben definita sui discorsi pubblici. Ancora una, una certa ingenuità nel presumere che discussioni interne che non coinvolgono segreti strategici, come la pianificazione dei prodotti o lo sviluppo di algoritmi, rimangano confinate all'ambiente dell'azienda.

Certo che non è la prima volta che scivoloni di dirigenti avvengono nel mondo corporativo. Per forza del passaparola alcuni casi sono diventati aneddoti, come il ringraziamento dell'allora presidente del Corinthians alle Brahmas che l'Antartica ha inviato in omaggio o la conferenza stampa della Souza Cruz quando uno dei portavoce ha lasciato trasparire un pacchetto di Marlboro (marca di sigarette della concorrente Phillip Morris). Meno divertenti sono i casi come il licenziamento di un dirigente della Locaweb che ha insultato una squadra di calcio nel profilo personale di un social network.

Dal punto di vista reputazionale, in cui i punti positivi sono stimolati da politiche comunicative integrate che abbracciano tutti i pubblici di interesse (stakeholders) e tutti i loro punti di contatto, l'esempio indica una possibile maggiore attenzione da parte della banca verso, diciamo, la comunicazione con il mercato finanziario e dei capitali, piuttosto che con il profilo sociale adeguato ai suoi dirigenti - il che, oggi, pesa tanto presso i consumatori finali quanto i sponsorizzazioni e attivazioni milionarie in eventi diversi, segmento in cui il marchio tende a essere presente.

La definizione di regole chiare e una visione più precisa su cosa dire o meno sui social, in modo da favorire l'azienda, segna anche molti punti in termini di reputazione. Una strategia reputazionale ben costruita, tenendo conto dell'equilibrio tra l'immagine che un'azienda e i suoi dirigenti hanno di se stessi e come possono essere visti dagli altri, contribuisce certamente a evitare (o mitigare) la crisi in modo più efficiente.