Annualmente, l'IAB Brasil e Kantar Ibope Media si uniscono per presentare le prospettive aggiornate sul panorama dei media digitali nel paese. Nel 2023, il Rapporto Digital AdSpend conferma ancora una volta il sentimento unanime che stiamo vivendo un momento di espansione, accelerazione e innovazione nei progetti del settore. Secondo lo studio, il valore destinato alla pubblicità digitale in Brasile lo scorso anno è aumentato dell'8%, superando la soglia dei R$ 35 miliardi.
Questa evoluzione è spiegata e guidata principalmente dalla necessità delle aziende di diversificare i loro investimenti pubblicitari, evitando la saturazione delle piattaforme tradizionali, come Google e Meta. I marchi sono sempre più consapevoli dell'importanza di un approccio strategico e plurale nelle loro campagne pubblicitarie, cercando di raggiungere pubblici ampi e in modo più qualificato. Questo perché la diversificazione consente alle aziende di ridurre i rischi associati e la dipendenza da un singolo canale, offrendo un ritorno sull'investimento pubblicitario (ROAS) più equilibrato ed efficace.
Un punto rilevante da considerare è il rischio di dipendenza eccessiva da un unico grande operatore mediatico. Il recente divieto di TikTok negli Stati Uniti illustra bene questa questione. Senza entrare nei meriti giuridici e politici della situazione, un aspetto attira l'attenzione perché risponde a una domanda fondamentale per il mercato della pubblicità digitale in America Latina: quanto può essere rischioso ancorare un piano media a un unico grande player?
Questo alto livello di dipendenza finisce per generare una relazione di imprevedibilità estremamente pericolosa, dal punto di vista strategico ed economico. Non è un caso che molte agenzie pubblicitarie e inserzionisti siano preoccupati per quello che sta succedendo. E questa non è una situazione esclusiva di TikTok. Oggi, gli sguardi sono su questo publisher, ma domani, per altre ragioni, lo stesso dilemma potrebbe applicarsi a un altro gigante. Quando ci sarà un aumento dei prezzi? Quando ci sarà un cambiamento dell'algoritmo? Quando o governo obrigará a divisão dessas empresas? L'imprevedibilità è proprio in questo senso.
Cito alcuni esempi: nel 2017, ci fu una situazione di mancanza di "brand safety" con YouTube. Già nel 2021, ci fu un'altra situazione di discorso d'odio e "fake news" con Meta. In entrambi i casi, gli inserzionisti sono stati costretti a interrompere la pubblicità su queste piattaforme e a cambiare le loro strategie senza preavviso. Credo sinceramente che la diversificazione degli investimenti pubblicitari sia il miglior antidoto per evitare questi rischi. Come si dice il proverbio: "non mettere tutte le uova nello stesso paniere".
Oggi, il Brasile si distingue in America Latina per l'adozione rapida ed efficace di nuove piattaforme digitali. Rispetto ad altri mercati della regione, il paese dimostra un'evoluzione notevole, consolidandosi come un leader nell'innovazione quando si tratta di media digitali. Tuttavia, questo è lontano dal voler dire che non possiamo andare ancora più avanti in questo senso.
Perché, diversificare gli investimenti nei media significa raggiungere audience ancora più ampie e coinvolte, essendo questo un processo fondamentale per adattare le azioni ai cambiamenti nel comportamento del consumatore e sfruttare le nuove opportunità offerte dal mercato digitale. Optare per la diversificazione evita problemi come la saturazione e la ridondanza del pubblico, risultando in una comunicazione costantemente rilevante per diversi profili di consumatori.
Un mondo di nuove possibilità
Per questo motivo, i player dei media devono essere impegnati a offrire una gamma di servizi e soluzioni sempre più ampia, che seguano questo movimento di ricerca di nuove strategie e che soddisfino le esigenze specifiche del settore di ogni cliente. Il risultato di questo processo sarà strategie di marketing più equilibrate e mirate, promuovendo migliori risultati in tutti gli indicatori. La diversificazione consente anche una maggiore flessibilità nel testare e regolare le campagne in tempo reale, massimizzando l'impatto e l'efficienza delle azioni pubblicitarie in ogni momento.
Settori che già investono tra il 30% e il 50% in media digitali, come quello automobilistico, della bellezza e finanziario, necessitano di strategie che offrano contenuti altamente segmentati e rilevanti, garantendo un maggiore coinvolgimento e ritorno sull'investimento. Anche per coloro che destinano ancora meno del 30% delle loro risorse, come i settori della sanità, delle costruzioni e dell'amministrazione pubblica, l'opportunità risiede nell'esplorare nuove forme di comunicazione e nella creazione di campagne ben strutturate che raggiungano il pubblico target con maggiore precisione.
Diversificare i canali, oltre a evitare un'eccessiva dipendenza dai media tradizionali, aumenta la resilienza delle strategie di marketing e apre una serie di possibilità per innovare e scoprire nuovi modi di coinvolgere il pubblico.
Scenario promettente
I media digitali in Brasile promettono una crescita robusta nei prossimi anni, con agenzie e inserzionisti che adottano approcci strategici per gli investimenti in media. Con la diffusione di nuove piattaforme e tecnologie, come Connected TV (CTV) e intelligenza artificiale, la pubblicità diventerà più presente nelle nostre vite quotidiane. La sfida sarà bilanciare personalizzazione e privacy, offrendo esperienze rilevanti senza compromettere i dati personali degli utenti. Inoltre, sarà fondamentale monitorare le preferenze dei consumatori, sempre più esigenti e informati.
In sintesi, il mercato pubblicitario in Brasile dovrà essere sempre più strategico nell'investire in media, considerando piattaforme e tecnologie emergenti. La diversificazione della pubblicità è una tendenza che si integrerà sempre più negli strumenti quotidiani dei consumatori. Marchi e agenzie che abbracceranno questo cambiamento e investiranno in modo intelligente nel media digitale avranno un vantaggio competitivo importante, stimolando la loro crescita e consolidando la loro posizione sul mercato.
