Meta ha avvisato che trasferirà le tasse agli inserzionisti e il mercato ha fatto rumore. Normale. Ogni volta che un gigante muove una virgola, la marea si agita. Ma, passata la schiuma, rimane una domanda meno confortevole: perché continuiamo a essere così dipendenti da poche piattaforme al punto che ogni aggiustamento diventa un dramma?
Il problema non è la tassa. È la monocultura. Quando pianti tutto nello stesso terreno, qualsiasi parassita rovina il raccolto. Con i media è uguale: una nuova policy, un algoritmo più “capriccioso”, un aumento dei costi, un cambio di attribuzione, la fine dei cookie su Chrome. Niente di tutto ciò è una novità. La storia è ciclica. Cambia l'etichetta del problema, la radice rimane.
L'ho visto da vicino con una startup di mobilità. Crescimento accelerato, espansione geografica, quella bella sensazione di aver trovato la strada giusta. A un certo punto, l'azienda ha adottato una soluzione di IA per automatizzare le campagne. Ha funzionato così bene che hanno deciso di concentrare tutto su un unico canale e di destinare oltre l“80% dell'investimento in questo formato. Poi è arrivato il giorno in cui le performance sono crollate all'improvviso. Nessun cambio di configurazione e nessuna spiegazione dal sistema. Poiché l'operazione era tutta nelle mani dell'algoritmo, non c'era una scatola nera da aprire. Il modello consegnava il piatto pronto, ma non la ricetta. E il risultato? Corsa a ricostruire le campagne, perdita di ricavi e di trazione, inclusi tagli del team. All'epoca, hanno incolpato il canale. L'errore non fu ”dove" hanno pubblicizzato, ma il dipendere troppo da un unico luogo.
Le agenzie e gli inserzionisti conoscono questa verità. Parlano di diversificazione nelle presentazioni, ma nella quotidianità la pressione per gli obiettivi e la tentazione della convenienza spingono tutto verso gli stessi due o tre giardini recintati. Intanto, mosse come quella di Meta servono da avvertimento: chi comanda sulle regole è chi controlla l'infrastruttura. Loro perseguono la redditività, come qualsiasi azienda seria. Hanno più che ragione e la domanda è cosa facciamo con questo avviso.
Diversificare non è una moda, ma governance. Significa trattare i media come si tratta un portafoglio finanziario, cercando una bassa correlazione, bilanciando rischio e rendimento e garantendo liquidità strategica. Quando il budget è distribuito con intelligenza, una marea sfavorevole non diventa un naufragio. Quando è concentrato, qualsiasi onda diventa una sbornia.
“Ok, ma diversificare verso dove?” Esistono strade solide che, sommate, rappresentano già una fetta rilevante della torta digitale nei mercati maturi. Programmatica con inventory di qualità e dati puliti. Native che rispetta il contesto e fornisce una lettura reale. Rich media che gioca con l'interazione e il ricordo. Media in-app con copertura e frequenza efficienti. Audio che costruisce il brand mentre accompagna la quotidianità. Video in formati premium, dal CTV al mid-roll ben posizionato. Non si tratta di sostituire una dipendenza con un'altra, ma di costruire un paniere con ruoli diversi, metriche chiare e ipotesi di crescita.
Qui entra in gioco il ruolo di ciascuna parte. Le agenzie devono resistere al pilota automatico che privilegia ciò che è facile da gestire e difficile da giustificare quando va male, e dal lato degli inserzionisti, l'invito è dare libertà agli acquirenti di media di non restare solo sulla risposta diretta, e di avere spazio per metriche di lungo termine.
Primo, una diagnosi onesta del rischio attuale. Quanto del tuo CAC dipende da Meta e Google sommati? Se la risposta è: “supera l”80%“, sai già dove si annida il pericolo. Poi, un periodo di esplorazione disciplinata. Stabilisci un fondo per esperimenti per trimestre, con ipotesi esplicite, benchmark di costo e di qualità, e finestre di valutazione che rispettino il ciclo del tuo business. Non è giocare a testare. È imparare con metodo. Infine, governance dell'apprendimento. Ogni settimana un insight diventa un aggiustamento di rotta. Quando qualcosa performa, non ”innamorarsene": capisci perché, documenta, replica e definisci il punto di saturazione prima di arrivarci. I media sono il mix di arte e scienza.
Torniamo al caso della startup. Se il piano media fosse stato un portafoglio, il calo improvviso nel canale dominante avrebbe fatto meno male e insegnato di più. Con la diversificazione, mantieni il controllo. Senza di essa, rimani in balia dell'umore di sistemi che non ti devono spiegazioni.
La discussione sulle tasse trasferite, sui CPM che salgono e sui segnali di attribuzione che scompaiono è valida. Mostra la realtà di un mercato in cerca di redditività e di privacy. Ma, usare questo rumore solo per lamentarsi significa perdere l'opportunità di uscirne più forti. Ciò che conta è come ogni inserzionista e ogni agenzia ridisegnerà il proprio mix affinché il prossimo cambio di regola sia un'aggiustatura della vela, non un naufragio.
Alla fine, la provocazione è meno romantica e più operativa. Com'è il tuo piano oggi? È, davvero, diversificato o continui a ignorare il mondo ideale? Perché il mondo ideale non esiste. Esiste il piano che metti in pratica, rivedi, misuri e migliori. La domanda che vale per il 2026 – e per qualsiasi ciclo –, è solo una: vuoi giocare il gioco delle piattaforme come ostaggio delle loro regole o sfruttare le loro incredibili risorse per costruire una strategia vincente e solida?
Di Bruno Oliveira, COO di ADSPLAY
