L’era delle “supposizioni” nel marketing digitale brasiliano è finita. In uno scenario che richiede sempre più precisione negli investimenti, Abradi ha compiuto un passo decisivo per rafforzare la cultura dei dati del Paese con la creazione del nuovo Dipartimento Dati e Analisi. La guida del dipartimento è stata affidata a una figura di spicco del mercato, Gustavo Esteves, fondatore di Métricas Boss e specialista con oltre 15 anni di esperienza in Digital Analytics.
L’iniziativa coincide con il lancio da parte di Google di Trifecta, una nuova metodologia di misurazione che promette di perfezionare l’analisi dei risultati di marketing. Abradi vede questo framework come un punto di svolta. “Il lancio del modello Trifecta è un chiaro segnale che la misurazione ha cessato di essere un’appendice tecnica delle campagne ed è diventata un asse centrale della strategia di marketing digitale”, afferma Esteves.
Per l’associazione, la Trifecta riflette la maturità che il mercato deve raggiungere, abbandonando metriche di vanità a favore di una visione più completa e strategica del reale impatto delle azioni di marketing. “In uno scenario in cui è necessario ricostruire la fiducia nei dati, la mossa di Google punta allo stesso orizzonte che Abradi ha sostenuto: dati che informano, contestualizzano e supportano le decisioni, non solo per arricchire i report”, aggiunge il nuovo direttore.
Un nuovo paradigma
La metodologia Trifecta rappresenta una rivoluzione nella misurazione del marketing, basata su tre pilastri fondamentali che offrono analisi più accurate e affidabili. Il primo pilastro, l’Attribuzione Intelligente, utilizza l’apprendimento automatico per distribuire equamente il merito di conversione su tutti i touchpoint del percorso del consumatore, superando il tradizionale modello dell'”ultimo clic”. Il secondo, il Marketing Mix Modeling (MMM), fornisce una visione olistica del business, analizzando l’impatto di tutte le variabili che influenzano le vendite, dalle campagne digitali ai fattori stagionali e alle azioni della concorrenza. Il terzo pilastro, l’Incrementalità, funziona come un esperimento scientifico che risponde alla domanda cruciale: “Questa vendita si sarebbe verificata senza la mia campagna?”, confrontando i gruppi esposti e non esposti agli annunci per misurare il reale impatto delle azioni di marketing.
L’efficacia di questo approccio è stata dimostrata nella pratica da Reckitt, la prima azienda in Brasile a implementare Meridian (lo strumento MMM di Google), ottenendo risultati impressionanti: un ROI tre volte superiore sulle piattaforme Google rispetto ai media tradizionali, nonché un aumento del 6% del fatturato e del 7% del volume di vendita. Questa storia di successo dimostra perché la metodologia Trifecta è considerata il futuro della misurazione del marketing, rappresentando un cambio di paradigma che sostituisce le decisioni intuitive con dati concreti e scientifici. In uno scenario di budget limitati e crescente pressione per risultati misurabili, questo approccio consente alle aziende di massimizzare ogni dollaro investito in pubblicità, indirizzando le risorse verso azioni che generano un reale impatto sul business.
Democratizzare la conoscenza nei dati
La creazione del nuovo consiglio di amministrazione da parte di Abradi è una risposta diretta alle esigenze di un mercato che ha urgente bisogno di professionalizzare l’analisi dei dati. “Viviamo in un’epoca in cui i dati sono il carburante che guida decisioni intelligenti e risultati straordinari”, afferma Carlos Paulo Jr., presidente di Abradi Nacional. “Come associazione che rappresenta i principali attori del marketing digitale in Brasile, abbiamo la responsabilità di guidare questa trasformazione”.
Gustavo Esteves assume l’incarico con un programma ambizioso. Tra le iniziative previste figurano la prima indagine nazionale sulla maturità dei dati nelle agenzie, la creazione di una guida pratica alla misurazione e la produzione di un documentario con casi di mercato reali. L’obiettivo, afferma, è “trasformare i dati in decisioni aziendali, non solo in report”.
Per le agenzie, soprattutto quelle più piccole, Trifecta è vista come un’opportunità per fare un balzo in avanti. “Il nostro consiglio di amministrazione è impegnato a tradurre questo modello in guide accessibili e best practice che democratizzino l’accesso a questa metodologia, anche per le strutture snelle”, assicura Esteves.
Sfide e futuro della privacy
Implementare la Trifecta, tuttavia, non è un’impresa banale. Integrare i tre pilastri richiede competenze tecniche, governance dei dati e, soprattutto, un cambiamento culturale all’interno delle aziende. “Molte agenzie operano ancora con basi frammentate e faticano a isolare le variabili da testare”, sottolinea Esteves, sottolineando che il nuovo consiglio di amministrazione lavorerà per mappare e contribuire a superare questi ostacoli.
Uno dei punti di forza del nuovo modello di Google è la sua idoneità a un futuro con sempre meno dati di terze parti e maggiori restrizioni sulla privacy. Concentrandosi sulla misurazione dell’impatto aggregato piuttosto che sul monitoraggio individuale, Trifecta si allinea ai principi della privacy by design. “Abradi comprende che questa è la strada da seguire: costruire modelli di misurazione che rispettino l’utente, pur continuando a fornire business intelligence”, spiega Esteves.
Con il nuovo consiglio, Abradi intende non solo monitorare l’evoluzione del modello, ma anche lavorare a livello istituzionale per garantire che diventi un punto di riferimento, contribuendo a stabilire uno standard nazionale solido per la misurazione dei risultati, allineato alle migliori pratiche globali.
