L'evoluzione delle TV connesse (CTV) sta ridefinendo il modo in cui i contenuti vengono consumati e sta trasformando il panorama della comunicazione digitale. A differenza della televisione convenzionale, questo nuovo ambiente consente segmentazioni precise basate su comportamenti di navigazione, storico di visualizzazione e interessi di acquisto. In questo contesto, le aziende che puntano su strategie integrate, combinando intelligenza artificiale, interattività e dati del commercio al dettaglio, stanno ottenendo risultati migliori.
Secondo Bruno Belardo, VP delle Vendite diMedia statunitensi, la CTV smette di essere un canale isolato per assumere un ruolo di primo piano in un percorso digitale più ampio. "La pubblicità in CTV deve essere collegata a diversi punti di contatto con il consumatore. Quando ben strutturata, combina un pubblico qualificato e tecnologia per consegnare messaggi rilevanti nel momento ideale", afferma.
Il progresso del modello AVOD (Advertising-Based Video on Demand), in cui gli utenti accettano di guardare contenuti gratuiti con inserzioni pubblicitarie, rafforza il contesto. Oggi, quattro su dieci abitazioni con televisione in Brasile utilizzano piattaforme di streaming, secondo la Pnad Contínua/IBGE. Già Comscore indica che il 32% degli spettatori cerca ulteriori informazioni online dopo essere stati colpiti da annunci pubblicitari visualizzati su smart TV.
Precisione, contesto e tecnologia come alleati“A differenza dalla TV aperta, la CTV consente la personalizzazione su larga scala. Non si tratta più di raggiungere un vasto pubblico con lo stesso messaggio, ma di consegnare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. Questo massimizza l'impatto e il ritorno sull'investimento pubblicitario. Dati comportamentali, IA eapprendimento automaticosi combinano per creare annunci adattabili e dinamici, tenendo conto della cronologia di visualizzazione, delle preferenze e del contesto di consumo di ogni utente", commenta l'esecutivo.
D'altra parte, la frammentazione del mercato delle CTV, con la sua vasta gamma di dispositivi e piattaforme, rende difficile la misurazione dell'audience. Garantire che gli annunci raggiungano il pubblico target richiede soluzioni tecnologiche avanzate. Risorse come dati contestuali, sincronizzazione tra dispositivi come Household Sync e strumenti di misurazione come Nielsen Streaming Signals sono essenziali per ottimizzare le campagne e attribuire informazioni demografiche agli spettatori con precisione, conclude Belardo.
"Che sia un annuncio di alimenti trasmesso durante un programma culinario o un'azione di branding sportivo durante trasmissioni in diretta, la personalizzazione in base al contesto genera maggiore identificazione con il pubblico", spiega Bruno. Attualmente, il 45% degli utenti si aspetta che gli annunci riflettano i propri gusti personali e le abitudini quotidiane, sempre secondo un'indagine di Comscore.
Un altro elemento distintivo deriva dall'unione tra CTV e Retail Media. Attraverso l'incrocio dei dati di consumo con il comportamento digitale, le aziende riescono a creare campagne più mirate e con un alto potere di misurazione. Soluzioni come gli Shoppable Ads, che consentono allo spettatore di accedere alle offerte tramite QR Code direttamente sullo schermo, stanno guadagnando forza poiché accorciano la distanza tra impatto e acquisto. Non a caso, la proiezione di GroupM è che nel 2025 l'investimento globale in Retail Media supererà quello della pubblicità televisiva tradizionale, raggiungendo i 176,9 miliardi di dollari e rappresentando il 15,9% della spesa pubblicitaria mondiale.
Media integrata e completamento dei canaliPer Bruno Belardo, il vero potenziale della CTV risiede nella sua capacità di operare in collaborazione con altri canali. "Oggi, nessun media da solo riesce a seguire tutto il percorso del consumatore. La combinazione tra diversi formati, dalla portata di massa della TV tradizionale alla precisione della CTV, passando per la conversione del Retail Media, i media out-of-home che rafforzano la presenza del marchio nella quotidianità del consumatore e la misurazione del digitale, è ciò che garantisce campagne più efficaci e connesse con il comportamento reale del pubblico," afferma.
Con il 78% dei brasiliani con accesso a TV connesse che consuma contenuti con frequenza quotidiana (Ricerca TV Connessa Brasile, 2023), l'attuale missione è catturare l'attenzione di un pubblico sempre più esigente. La CTV si è affermata come elemento strategico per i marchi che desiderano combinare creatività, dati e tecnologia per generare un impatto reale e misurabile.
