La generazione a cui appartiene una persona può mostrare differenze di comportamento, ma è lontana dall'essere un fattore che determina i desideri dei consumatori. Non per caso, i marchi con cui le persone si identificano di più a causa dei loro valori sono gli stessi — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike e Samsung —, siano esse "baby boomer" o delle generazioni X, Y e Z. Queste sono le principali conclusioni dello studio "La Fine delle Generazioni", condotto dalle consulenze TroianoBranding e Dezon.
Per scoprire i fattori che avvicinano e allontanano i gruppi generazionali, il sondaggio ha ascoltato mille persone, tra uomini e donne, delle classi A, B e C, nelle cinque regioni del paese. Il campione è stato suddiviso in quattro gruppi di 250 partecipanti ciascuno, appartenenti alle generazioni identificate come baby boomers (nati tra il 1946 e il 1964); X (1965-1980); Y, o millennials (1981-1996) e Z (1997-2010).
Ci sono molte più affinità tra le generazioni che divergenze, per quanto le analisi superficiali possano sembrare il contrario. Viviamo nell'era della fluidità. Le generazioni, tuttavia, ci collocano in scatole che vanno contro questa realtà», afferma Cecília Troiano, CEO di TroianoBranding.
Ne è prova il fatto che le stesse aziende compaiono, con percentuali simili, nelle risposte di tutte le generazioni dello studio, quando ai partecipanti è stato chiesto quali fossero i marchi con cui si identificavano maggiormente:
- Il farmacistaè stato menzionato dal 19% degli appartenenti alle generazioni Z e ai millennials, dal 12% dei baby boomers e dal 9% della generazione X;
- Annidarsiè stato menzionato dal 13% dei millennials, dal 12% dei baby boomers, dal 10% della generazione X e dal 9% della generazione Z;
- Naturaè stato menzionato dal 14% della Generazione X, dal 12% della Generazione Z, dai Millennials e dai Baby Boomer;
- Nikeè stato menzionato dal 14% della Generazione Z, dal 12% dei Millennials e dal 7% della Generazione X e dei Baby Boomers;
- SAMSUNGè stato menzionato dal 14% dei millennials e della generazione X, dal 13% della generazione Z e dal 12% dei baby boomer.
È stata adottata anche la metodologia qualitativa ZMET. Patented at Harvard, it allows identifying feelings that interviewees cannot rationally express through traditional techniques. Solo dieci aziende al mondo possono applicarla e TroianoBranding è l'unica con licenza in Brasile. Sono state 20 sessioni ZMET con rappresentanti di tutte le generazioni, un approfondimento che ha integrato l'indagine quantitativa.
Basandosi sulle due tecniche di ricerca, lo studio evidenzia cinque aspetti valorizzati da tutte le generazioni, chiamati "temi strutturanti": identità, legami affettivi, comunità, crescita e benessere. Secondo lo studio, tutte le persone cercano di connettersi con marchi che rafforzano questi valori, indipendentemente dalla generazione a cui appartengono. E, secondo le risposte dei partecipanti, cinque marchi sono i più associati a ciascuno di loro:
- Il farmacista– rafforza l’identità;
- Annidarsi– rafforza i legami affettivi;
- Natura – rafforza il benessere;
- Nike– rafforza la crescita;
- SAMSUNG– rafforza la comunità.
Una volta individuati i temi strutturanti, lo studio effettua un'analisi delle tendenze al fine di prevedere i comportamenti di consumo che influenzeranno i prossimi due o cinque anni. L'obiettivo è trasformare il rapporto in una fonte di innovazione e sviluppo di nuovi prodotti e comunicazione per aziende di diversi settori – ad esempio, beni di consumo, salute, bellezza, benessere, moda, arredamento, servizi e mobilità.
Oltre a rilevare più punti in comune che disparità tra i gruppi generazionali, la ricerca è uno strumento di business che indica percorsi strategici affinché le aziende possano essere avanti rispetto ai concorrenti, spiega Iza Dezon, CEO della consulenza Dezon. Secondo Iza, fattori come identità, relazioni affettive, preoccupazioni per il pianeta e la salute assumono maggiore rilevanza nella prospettiva del Marketing dello Stile di Vita, qualcosa che dovrebbe essere sotto l'attenzione dei marchi. Questo si adatta molto di più alle nostre identità contemporanee rispetto ai modelli antichi che enfatizzano un taglio di età.
Nell'era della libertà e della fluidità, la ricerca conclude che non basarsi su indicatori di età sarebbe una decisione strategica di inclusione, da prendere in considerazione da parte dei professionisti delle risorse umane, dello sviluppo del prodotto, del marketing e della comunicazione. "Abbiamo bisogno di rompere con i marcatori temporali e avvicinarci ai veri desideri delle persone, soprattutto nell'era delle generazioni senza fine", affermano le due dirigenti responsabili del rapporto.
Ecco il link alla versione compatta del sondaggio:https://www.troianobranding.com.br/o-fim-das-geracoes
