Il SoftBank e Suno United Creators hanno presentato i risultati di una ricerca inedita commissionata a Provokers, rivelando nuovi spunti che sfidano i concetti tradizionali di comunicazione del marchio. Lo studio, che ha combinato metodi quantitativi e qualitativi, ha incluso 607 interviste e gruppi di discussione per valutare l'impatto delle campagne di consapevolezza e performance su 29 marchi di diversi settori, come il commercio al dettaglio, i servizi e l'industria. I risultati hanno mostrato che il marketing di performance può, sì, costruire il marchio e generare consapevolezza.
Storicamente, consapevolezza e performance foram tratadas como abordagens antagoniste. Mentre le campagne di sensibilizzazione, associate a canali come televisione, cartelloni pubblicitari e giornali, si concentrano sulla costruzione della conoscenza del marchio e sulla creazione di un legame emotivo, le campagne di performance danno priorità alla conversione, utilizzando canali digitali con richiami razionali basati su prezzo e prodotto. Tuttavia, i risultati indicano che separare le strategie di branding e performance – o anche le strutture nelle aziende dedicate a ciascuna di esse – non ha più senso nel mondo moderno.
Concetti classici sotto controllo
La ricerca ha rivelato che idee come "la consapevolezza è la soluzione migliore per costruire un marchio" e "la performance genera solo azione immediata, senza creare ricordo" non corrispondono più alla realtà del mercato. Campagne di performance ben eseguite possono influenzare significativamente attributi come il riconoscimento e la connessione emotiva.
Inoltre, i consumatori classificano i media in due grandi gruppi:
- InformativoCanali e messaggi che forniscono conoscenza su prodotti o servizi.
- InterattivoPiattaforme che consentono un coinvolgimento diretto e dinamico.
Per Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer di SoftBank per l'America Latina, è essenziale sottolineare che il consumatore non distingue canali come online o offline, ma piuttosto come informativi o interattivi. Questa percezione evidenzia che molti professionisti del marketing operano ancora in bolle, ignorando la visione pratica del pubblico, aggiunge.
Queste categorie richiedono ai brand di dare priorità a due variabili fondamentali per il successo delle campagne:contestualizzazionee ilmomento nel percorso di vita del consumatore, considerando os seus interesses e necessidades individuais, e não apenas o percurso tradicional da marca.
I dati sfidano anche modelli ampiamente adottati, come il funnel di vendita. Il sondaggio indica che i consumatori non seguono un percorso lineare con fasi ben definite di scoperta, considerazione e acquisto. Al contrario, le sue decisioni sono plasmate da variabili personali, come il contesto e il momento della vita.
L'integrazione è il futuro del marketing
Secondo Vieira, è arrivato il momento di rompere con la separazione tra branding e performance. Performance e branding não são forças opostas. È il momento di trattarli come parti di un unico sistema, integrando strutture, strategie ed esecuzione. Questo approccio permette di connettersi con il pubblico in modo più efficace e rilevante, afferma.
Lo studio ha evidenziato quattro pilastri per campagne di successo:
- IdentificazioneRilevanza del messaggio per il pubblico di riferimento.
- IdentitàRiflesso dei valori del marchio.
- ContestualizzazioneAllineamento con il momento di vita delle persone.
- AdeguatezzaScelta ideale dei canali e dei formati per massimizzare l'engagement.
Cintia Gonçalves, professionista con oltre 20 anni di esperienza in strategie per affari, marchi e comunicazione, è stata a capo dell'area strategica di AlmapBBDO, dove ha guidato progetti per marchi come O Boticário, Havaianas, VW e Pepsico. Durante a sua gestão, a agência destacou-se nas classificações dos Effie Awards, que reconhecem as estratégias mais criativas e eficazes globalmente. Attualmente socia di Suno e fondatrice di Wiz&Watcher Consultoria, Cintia ribadisce: «Questi pilastri sono fondamentali per garantire che la comunicazione dei marchi sia efficace e rilevante in un mercato così dinamico come quello brasiliano.»
La ricerca evidenzia anche che la qualità dell'esecuzione, sia nelle campagne di performance che di awareness, è indispensabile. "Creatività e precisione nel messaggio sono determinanti per generare un impatto reale e costruire ricordo del marchio", completa Cintia Gonçalves.
Le scoperte dello studio hanno implicazioni pratiche per diversi settori, come tecnologia, bellezza e automobili, dove innovazione e status sono valori centrali. Inoltre, offrono approfondimenti preziosi per mercati più tradizionali, dimostrando che l'integrazione delle strategie è una strada promettente per i marchi di tutti i settori.
Con questo studio, SoftBank ribadisce il suo impegno nel dare impulso al mercato brasiliano, promuovendo l'adozione di strategie più integrate ed efficaci e aprendo spazio a una visione contemporanea e innovativa della comunicazione del marchio.
