SoftBank e Suno United Creators hanno presentato i risultati di un'indagine inedita commissionata a Provokers, rivelando nuove intuizioni che sfidano i concetti tradizionali di comunicazione del marchio. Lo studio, che ha combinato metodi quantitativi e qualitativi, ha condotto 607 interviste e gruppi focali per valutare l'impatto delle campagne di awareness e performance su 29 marchi di diversi settori, como retalho, servizi e industria. I risultati hanno mostrato che il marketing delle performance può, sì, costruire un marchio e generare consapevolezza.
Storicamente, la consapevolezza e le prestazioni sono state trattate come approcci antagonisti. Mentre campagne di sensibilizzazione, associate a canali come la televisione, outdoor e giornale, si concentrano sulla costruzione della conoscenza del marchio e sulla generazione di una connessione emotiva, le campagne di performance danno priorità alla conversione, utilizzando canali digitali con appelli razionali basati su prezzo e prodotto. Tuttavia, i risultati indicano che separare le strategie di branding e performance – o strutture nelle aziende dedicate a ciascuna di esse – non ha più senso nel mondo moderno.
Concetti classici sotto controllo
La ricerca ha rivelato che idee come "la consapevolezza è la migliore soluzione per costruire un marchio" e "le performance generano solo azione immediata", "senza creare ricordo" non corrispondono più alla realtà del mercato. Campagne di performance ben eseguite possono influenzare significativamente attributi come riconoscimento e connessione emotiva.
Inoltre, i consumatori categorizzano i media in due grandi gruppi
- InformativoCanali e messaggi che forniscono conoscenze su prodotti o servizi.
- InterattivoPiattaforme che consentono un coinvolgimento diretto e dinamico.
Per Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer di SoftBank per l'America Latina, è essenziale sottolineare che il consumatore non distingue tra canali online e offline, ma come informativi o interattivi. Questa percezione mette in evidenza che molti professionisti del marketing operano ancora in bolle, ignorando la visione pratica del pubblico, completa.
Queste categorie richiedono ai brand di dare priorità a due variabili fondamentali per il successo delle campagne:contestualizzazionee ilmomento nel percorso di vita del consumatore, considerando i tuoi interessi e bisogni individuali, e non solo il percorso tradizionale del marchio.
I dati sfidano anche modelli ampiamente adottati, come il funnel di vendita. Il sondaggio indica che i consumatori non seguono un percorso lineare con fasi ben definite di scoperta, considerazione e acquisto. Al contrario, le tue decisioni sono influenzate da variabili personali, come contesto e momento di vita.
L'integrazione è il futuro del marketing
Secondo Vieira, è arrivato il momento di rompere con la separazione tra branding e performance. "Performance e branding non sono forze opposte". È tempo di considerarli come parti di un unico sistema, integrando strutture, strategie e esecuzione. Questo approccio consente di connettersi con il pubblico in modo più efficace e rilevante, afferma.
Lo studio ha evidenziato quattro pilastri per campagne di successo:
- IdentificazioneRilevanza del messaggio per il pubblico target.
- IdentitàRiflesso dei valori del marchio.
- ContestualizzazioneAllineamento al momento di vita delle persone.
- AdeguatezzaScelta ideale di canali e formati per massimizzare il coinvolgimento.
Cintia Gonçalves, professionista con oltre 20 anni di esperienza in strategie per le imprese, marchi e comunicazione, è stato a capo dell'area strategie di AlmapBBDO, dove ha guidato lavori per marchi come O Boticário, Havaianas, VW e Pepsico. Durante il suo mandato, l'agenzia si è distinta nei ranking degli Effie Awards, che riconoscono le strategie più creative ed efficaci a livello globale. Attualmente socia di Suno e fondatrice di Wiz&Watcher Consultoria, Cintia sottolinea: ‘Questi pilastri sono fondamentali per garantire che la comunicazione dei marchi sia efficace e rilevante in un mercato così dinamico come quello brasiliano.
La ricerca evidenzia anche che la qualità dell'esecuzione, sia in campagne di performance che di awareness, è indispensabile. "Creatività e precisione nel messaggio sono determinanti per generare un impatto reale e costruire la memoria del marchio", completa Cintia Gonçalves.
Le scoperte dello studio hanno implicazioni pratiche per diversi segmenti, como tecnologia, bellezza e automobili, dove innovazione e status sono valori centrali. Inoltre, offrono preziosi spunti per mercati più tradizionali, dimostrando che l'integrazione delle strategie è un percorso promettente per i marchi di tutti i settori.
Con questo studio, SoftBank riafferma il suo impegno a sostenere il mercato brasiliano, promuovendo l'adozione di strategie più integrate ed efficaci, e aprendo spazio per una visione contemporanea e innovativa della comunicazione di marca
