Il mercato globale dei giocattoli ha mostrato resilienza nel 2024, nonostante un contesto economico sfidante e il calo del tasso di natalità. Le vendite nei 12 principali mercati globali (G12), che includono Australia, Belgio, Brasile, Canada, Francia, Germania, Italia, Messico, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti, hanno registrato una leggera contrazione dello 0,6% rispetto al 2023, secondo i dati delServizio di monitoraggio al dettaglioda Circana, azienda tecnologica globale che si occupa di analisi dei dati sul comportamento dei consumatori.
Dopo quattro anni consecutivi di aumento, il prezzo medio dei giocattoli si è mantenuto stabile (-0,2%), riflettendo un equilibrio tra i consumatori che cercano risparmio e quelli disposti a investire in prodotti di maggior valore aggiunto. Tra le 11 supercategorie monitorate da Circana, cinque hanno registrato una crescita. I set di costruzione hanno guidato per il quinto anno consecutivo, con un aumento del 14%, seguiti da giocattoli esplorativi e altri (+5%), veicoli (+3%), oltre a peluche, giochi e puzzle, che sono aumentati dell'1%.
Anche se, durante un anno con meno film di grande successo al botteghino, i giocattoli con licenza sono cresciuti dell'8% e sono passati a rappresentare il 34% del mercato globale. Questo risultato dimostra l'appeal continuo delle franchise classiche e nuove, oltre alla forza dei prodotti rivolti al pubblico sportivo. Pokémon ha mantenuto la sua posizione come proprietà di giocattoli più venduta a livello globale, mentre Barbie, Marvel Universe, Hot Wheels e Star Wars sono rimasti in cima alla classifica. Uno dei punti salienti dell'anno è stata l'ascesa della lineaBotanica LEGO, che è diventato il marchio in più rapida crescita e riflette la tendenza verso giocattoli pensati per adulti, in particolare quelli che promuovono il benessere e la consapevolezza.
Le vendite di collezionabili sono cresciute di quasi il 5%, rappresentando il 18% del volume totale e il 15% del fatturato del settore. Piccoli action figure da moda, giochi di carte e peluche hanno guidato questa crescita, man mano che i produttori aggiornavano le loro linee per attrarre fan di tutte le età.
Per Frédérique Tutt, consulente globale dell'industria dei giocattoli di Circana, le vendite di giocattoli nel 2024 riflettono un forte contrasto nel comportamento dei consumatori. Mentre alcuni consumatori hanno preso decisioni molto razionali, acquistando in promozione e secondo necessità, altri si dedicano chiaramente a giocattoli che fanno bene per alimentare il loro fandom o per concedersi un po' di riposo. Le vendite di giocattoli da collezione non sono mai state così alte come nel 2024, analizza.
Negli Stati Uniti, che rappresentano oltre la metà delle vendite globali del settore, il mercato ha mostrato una performance ancora più stabile, con una diminuzione dello 0,3% rispetto al 2023, un risultato positivo considerando il forte calo del 7% registrato l'anno precedente. Tre delle 11 supercategorie sono cresciute nel paese, guidate dai set di costruzione (+16%), spinte dalla lineaBotanica LEGO. I giocattoli esplorativi e altri sono cresciuti del 10%, spinti dal successo dell'NBA, mentre i veicoli sono cresciuti del 2%, con un punto culminante sulla lineaMarmellata di mostri.
Le vendite di giocattoli hanno sperimentato una stabilizzazione nel 2024, man mano che l'industria è passata da uno stato di correzione a una consistenza, afferma Juli Lennett, consulente dell'industria dei giocattoli di Circana negli Stati Uniti. La stabilizzazione dei venti favorevoli, inclusa la crescita del mercato dei giocattoli per adulti, ha contribuito a bilanciare i venti contrari, con prezzi alimentari più alti e aumento del debito dei consumatori. Nel 2025, mi aspetto che l'industria dei giocattoli passi dalla coerenza alla creatività. Abbiamo una programmazione cinematografica più forte, molto attesa nel 2025 e 2026, per stimolare la crescita dell'industria.
Quest'anno, ci aspettiamo che il mercato globale dei giocattoli sia influenzato positivamente dai botteghini e dalle serie popolari sulle piattaforme di streaming, continuando a alimentare l'appetito di consumatori giovani e maturi per giocattoli e merchandise da collezione, conclude Tutt. Questi fattori dovrebbero contribuire a compensare il calo dei tassi di natalità nella maggior parte delle regioni e l'incertezza economica che influisce sulla mentalità di spesa dei consumatori.
