Il mercato della pubblicità digitale in Brasile continua a crescere in modo significativo. Secondo il più recente Digital AdSpend 2025 , condotto da IAB Brasil in collaborazione con Kantar Ibope Media, gli investimenti nei media digitali hanno raggiunto i 37,9 miliardi di R$ nel 2024 , con un dell'8% rispetto all'anno precedente e del 60% rispetto al 2020 .
I social media rimangono la destinazione principale degli investimenti, rappresentando il 53% del totale , seguiti dalla pubblicità sui motori di ricerca (28%) e dai portali (19%). Il settore della vendita al dettaglio ha guidato gli investimenti con quasi il 20% del totale, seguito dai servizi al consumo (10,9%) e dall'elettronica/IT (6,7%).
Un altro indicatore della trasformazione dell'ecosistema digitale è stato l'arrivo di TikTok Shop in Brasile nel maggio 2025. Questa nuova funzionalità consente acquisti integrati con i video sulla piattaforma e ha già raccolto circa un migliaio di venditori nel Paese dal suo lancio. Gli analisti stimano che TikTok Shop potrebbe raggiungere tra il 5% e il 9% dell'e-commerce brasiliano entro il 2028 , con un volume di vendite compreso tra 25 e 39 miliardi di R$ .
Questa combinazione di crescita degli investimenti e rivoluzione delle piattaforme rende l'ambiente digitale altamente competitivo. In questo contesto, Rafael Magdalena, direttore di US Media Performance, ha elencato 8 consigli essenziali – 4 per gli inserzionisti e 4 per le agenzie – per muoversi in modo più efficiente e generare un impatto reale nel mondo digitale.
Per gli inserzionisti
1) Budget intelligente
Definire il budget ideale implica disporre di un modello di attribuzione adattato alla realtà dell'inserzionista, considerando diversi metodi come l'ultimo clic , il multi-touch e il marketing mix modeling , modelli di attribuzione utilizzati per comprendere l'impatto dei canali sulla conversione. Ciò consentirà di comprendere il punto di saturazione e la rappresentatività di ciascun canale, oltre ad aprire spazi per la sperimentazione. È inoltre necessario considerare la sinergia tra strategie di awareness e performance per massimizzare il ROI ed evitare distorsioni nell'analisi.
2) Video coinvolgente
La creazione di video efficaci dipende dall'idoneità del formato, del messaggio e delle dinamiche al pubblico e alla piattaforma. "I video sui social media hanno un comportamento di consumo diverso rispetto a formati come il pre-roll o il mid-roll , richiedendo script specifici per i contenuti, con o senza opzione di salto. Non esiste una formula magica: i video lunghi o brevi possono avere performance diverse e il successo dipende dalla strategia, dal canale e dalla sperimentazione", afferma Magdalena.
3) Misurazione efficace
La metrica dovrebbe riflettere l'obiettivo principale dell'azienda. Per la brand awareness, CAC (costo di acquisizione clienti), ROI (ritorno sull'investimento) e ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) non sono i più adatti. Per le vendite, tuttavia, CAC per canale e ROAS sono priorità quotidiane. Le metriche incrementali sono importanti per test e sperimentazioni, ma richiedono modelli di attribuzione ben definiti per evitare risultati distorti, poiché un canale può influire sulle prestazioni anche senza generare una conversione diretta (ultimo clic).
4) Integrazione multicanale
Unificare l'esperienza è una sfida importante che deve partire dall'inserzionista; senza di esso, il percorso difficilmente sarà fluido. L'utilizzo del ROX (ritorno sull'esperienza) – più olistico del ROI (ritorno sull'investimento) – consente di valutare l'impatto multicanale (online, fisico, servizio clienti, finanziario), contribuendo a fidelizzare i clienti, aumentare i ricavi e ridurre il CAC (costo di acquisizione clienti). Non serve a nulla avere una campagna vincente se l'esperienza è scadente e il tasso di abbandono (perdita di clienti) è elevato.
Per le agenzie
1) Differenziazione nel mercato
Per distinguersi è necessario allineare la proposta di valore dell'azienda alle esigenze specifiche del cliente. "È necessario trovare un equilibrio tra specializzazione e un'ampia gamma di servizi, affidandosi a consulenze, partner e agenzie per integrare l'offerta ed evitare limitazioni in specifiche sfide", aggiunge l'esperto.
2) Dati e intelligence competitiva
Grazie all'intelligenza artificiale che facilita l'automazione, la raccolta dei dati e il monitoraggio della concorrenza (clipping, IR - relazioni istituzionali) sono diventati più agili; tuttavia, è necessario disporre di un team che conosca il business e il mercato. Un team di BI (Business Intelligence) con competenze tecniche non è sufficiente; è essenziale anche la comprensione del cliente e del contesto.
I dati e l'intelligence competitiva devono essere integrati in tutte le aree – media, pianificazione e creatività – poiché questi fronti hanno un impatto diretto sui risultati. L'uso di test A/B, neuroscienze e intelligenza artificiale per ottimizzare il lavoro creativo è sempre più comune, e i professionisti dei media devono rivendicare il loro ruolo analitico per evitare una pianificazione distorta.
3) Creatività e innovazione nel video
Investire in alta tecnologia è inutile se il pubblico o il mezzo non sono in grado di gestirla. Spesso, meno è meglio. Soluzioni immersive o interattive possono generare una maggiore fidelizzazione in esperienze come l'in-gaming, mentre i pre-roll e i mid-roll richiedono di concentrarsi sulla cattura dell'attenzione senza esagerazioni, per non sembrare forzati. Il pubblico è più scettico e gli eccessi possono allontanare le persone invece di coinvolgerle.
4) Partnership strategiche
Le partnership strategiche sono ancora più importanti oggi, data la complessità del mercato e la diversità di canali e soluzioni. "I partner aiutano ad affrontare le sfide, a riconquistare l'attenzione del pubblico e a scegliere il canale migliore per il messaggio. Le agenzie devono diversificare, testare nuovi media ed evitare soluzioni standardizzate, poiché i clienti cercheranno alternative se il piano media è semplicistico, in uno scenario in cui il processo creativo e di implementazione è sempre più automatizzato", conclude il direttore di US Media Performance.
