Questioni legate all'ambiente e alle pratiche ESG sono sempre più comuni all'interno delle aziende. Durante il master in Comportamento del Consumatore presso ESPM, scuola di riferimento, autorità in Marketing e Innovazione orientata agli affari, la pubblicitaria Keloane Mendes ha organizzato una ricerca sul consumo di cosmetici verdi per la cura della pelle.
Realizzata tra febbraio e marzo del 2024, la ricerca ha identificato la fiducia ambientale – la fiducia dei consumatori nella capacità dei marchi di adottare azioni a favore dell'ambiente – come un motivatore per il consumo di cosmetici verdi. Secondo il sondaggio, la fiducia ambientale influisce sul 69% del comportamento di consumo ecologicamente consapevole e sul 54% del consumo socialmente consapevole.
Un'altra scoperta nell'indagine è l'importo speso mensilmente dai brasiliani in prodotti di bellezza sostenibili, il 60,1% spende più di 100 reais, di cui il 24,6% tra 101 e 150 reais, il 17,1% tra 151 e 200 reais, mentre l'11,1% tra 201 e 300 reais, e il 7,3% spende oltre 300 reais. Coloro che spendono fino a 50 reais al mese rappresentano l'11,7%, mentre il 28,2% si colloca tra 51 e 100 reais.
Per Keloane Mendes, esperta in comportamento del consumatore, studiare questo comportamento aiuta a spiegare molto di ciò che accade nella vita quotidiana. Con questa ricerca, ho cercato di capire il motivo per cui consumano questi prodotti. Il Brasile è un grande consumatore di cosmetici in generale. E il consumo di cosmetici verdi, cioè naturali, vegani e biologici, sta crescendo sempre di più. Quindi ho cercato di comprendere il motivo dietro a ciò.
Con un focus sulla cura della pelle, la ricerca ha evidenziato che il prodotto più consumato quotidianamente è la protezione solare, utilizzata dal 66,3% del campione, seguita dall'idratante viso (60,1%).
"Abbiamo anche potuto osservare che il 61,7% degli intervistati era completamente d'accordo con l'affermazione "Faccio ogni sforzo possibile per acquistare cosmetici verdi con materie prime ecologiche (ad esempio materie prime biologiche e naturali)", ovvero le affermazioni sui prodotti che portano questi punti influenzano la decisione di acquisto", afferma il maestro del comportamento dei consumatori.
Lo studio evidenzia anche la forza delle affermazioni utilizzate dai marchi sulle confezioni per motivare il consumo di cosmetici verdi. La fiducia nel marchio spiega oltre il 70% della motivazione intrinseca a favore del consumo consapevole quanto della motivazione estrinseca. Cioè, il consumatore sarà più motivato ad acquistare cosmetici quanto maggiore sarà la sua fiducia nel comportamento ambientale del marchio", afferma Luciana Florêncio de Almeida, responsabile della ricerca e docente del Master in Comportamento del Consumatore dell'ESPM.
La docente sottolinea inoltre che, attraverso i risultati, è possibile suggerire alcune azioni tattiche da adottare da parte dei responsabili del marketing dell'industria. Se investire nella sostenibilità dell'attività, offrendo trasparenza alle azioni per aumentare la fiducia ambientale nel marchio e/o adottare certificazioni riconosciute, che contribuiscono a sensibilizzare i consumatori e influenzare positivamente le loro abitudini di consumo.
"Per ESPM, ricerche come quella di Keloane dimostrano la nostra preoccupazione nell'osservare e cercare di affrontare questioni rilevanti per la società, comprese le questioni ambientali. "Cerchiamo di portare questa consapevolezza all'intera comunità accademica, dagli studenti universitari, laureati e magistrali, agli studenti dei corsi offerti dalla formazione continua della scuola", afferma Denilde Holzhacker, direttore accademico dell'ESPM.
La ricerca è stata condotta su brasiliani che hanno dichiarato di aver consumato cosmetici verdi, in particolare per la cura della pelle, nei tre mesi precedenti lo studio, un campione di 386 persone in tutto il Paese.
Il mese scorso, lo studio ha ricevuto una menzione d'onore all'EnANPAD, l'incontro annuale dell'Associazione nazionale di studi post-laurea e ricerca in amministrazione, il più grande congresso amministrativo dell'America Latina.
