AI, influencer e anche estranei: chi decide davvero di acquistare ora?

Il modello tradizionale del funnel di vendita B2B, strutturato in fasi lineari di attrazione, qualificazione, negoziazione e chiusura, non descrive più la realtà delle decisioni di acquisto aziendali. È stato sostituito da una logica più diffusa e interconnessa, in cui diversi attori partecipano contemporaneamente alla costruzione di scelta. È l'anticipo delle chiamate Acquisto di reti: ampie reti di stakeholder interni ed esterni che influenzano direttamente le decisioni, spesso con la partecipazione di agenti di intelligenza artificiale, influencer di mercato e molteplici fonti di ricerca.

recente rapporto di prugnoloR, intitolato Reti di acquisto: la nuova realtà dei tuoi acquirenti, dimostra che il viaggio B2B non è più condotto da un comitato limitato e ora ha coinvolto un ecosistema più complesso. Consulenti, analisti, colleghi del settore, influencer, team tecnici, giovani professionisti delle generazioni Millennial e Gen Z e persino agenti di intelligenza artificiale entrano nel processo come opinion maker. ’Ciò richiede alle aziende di abbandonare l'idea di un decisore ideale e iniziare ad adattare i propri messaggi per un'intera rete, con contenuti che riducono l'incertezza, generano fiducia e rendono chiari a tutti i soggetti coinvolti rischi e benefici“, spiega. Fernanda Nascimento 's, Specialista in marketing e vendita B2B e CEO di Stratlab.

Secondo lei, il fenomeno riprogetta le regole dei giochi commerciali. “Oggi quelli che decidono non sono più una persona, ma una rete. Non è sufficiente spingere i cavi attraverso un imbuto lineare. Le aziende devono orchestrare conversazioni, costruire autorità e offrire chiarezza a diversi livelli di conoscenza e aspettative”, afferma. Per questo, sottolinea, il venditore smette di agire come gatekeeper e inizia ad assumere i ruoli di consulente e facilitatore.

Fernanda rafforza che l'adattamento non è facoltativo. “Con acquirenti sempre più autonomi, informati ed esposti a molteplici voci di influenza, insistendo su tattiche tradizionali, come le forme intonacate, gli SDR incentrati solo sul volume e sull'invio di e-mail massicci, ad esempio, tende a diventare irrilevanti o addirittura dannosi”, afferma.

Per l'esecutivo, il Acquisto di reti rappresentano un cambiamento strutturale nell'ambiente aziendale. Non è una tendenza una tantum nel marketing o nella tecnologia, ma un profondo cambiamento nel modo in cui le aziende costruiscono reputazione, si relazionano e competono. In questo nuovo scenario, raccomanda a dirigenti e leader B2B:

• riconoscere che non controllano più il processo di acquisto: fanno parte di una rete con molteplici voci e interessi, che richiedono adeguamenti nella governance commerciale e di marketing;
• produrre contenuti chiari, accessibili e pertinenti anche prima del primo contatto umano. la trasparenza e il contesto sono diventati beni essenziali;
• investire in autorità e reputazione attraverso la presenza editoriale, Leadership del pensiero, Rapporti con influencer, media e comunità di mercato;
• Ristrutturare marketing e vendite per offrire un valore continuo durante tutto il viaggio, con agilità, empatia e focus sulla risoluzione di dolori reali;
• Considerano l'automazione e l'IA come supporti strategici, non sostituti dell'intelligenza umana.

“Per le aziende brasiliane, in particolare quelle che lavorano con tecnologia, consulenza, servizi e B2B, adottare questa nuova logica può significare un vero guadagno in competitività. Ignorare questa trasformazione può portare all'invisibilità, al calo della conversione, alla frustrazione del cliente e alla perdita di pertinenza”, conclude Fernanda.