Il settore finanziario dell'America Latina ha intensificato la sua presenza nell'ambiente digitale in modo accelerato. Negli ultimi tre mesi, banche, portafogli digitali, broker e fintech hanno investito circa 327 milioni di dollari in campagne digitali, generando 16,9 miliardi di impressioni, secondo i dati di Admetricks.
Secondo Rafael Magdalena, direttore di US Media Performance, questo movimento va oltre una semplice redistribuzione del budget. L'aumento degli investimenti nei media digitali rappresenta una svolta strategica. Dalla pandemia, la digitalizzazione dei servizi finanziari ha preso slancio, portando banche e fintech a dare priorità ai canali digitali per l'acquisizione dei clienti. I portafogli digitali, ad esempio, si sono evoluti in banche complete, contendendo spazio alle istituzioni tradizionali — soprattutto nel segmento del credito, afferma.
I numeri del 2024 rafforzano questa modifica strategica. Secondo Appsflyer, il settore finanziario ha guidato gli investimenti pubblicitari nella regione, con un totale di 1 miliardo di dollari — quasi tre volte di più rispetto al secondo classificato, il settore dei giochi. Questo salto rivela una trasformazione nel posizionamento strategico: i canali digitali hanno smesso di essere coadjuvanti per diventare pilastri della crescita. In Messico, ad esempio, la verticale finanziaria guida gli investimenti nell'acquisizione di utenti tra i paesi di lingua spagnola.
Secondo quanto stimato, si prevede che il numero di utenti globali di mobile banking supererà i 3,6 miliardi entro il 2025. In questo scenario, il settore finanziario non si limita a rispondere alle trasformazioni — è stato protagonista nella guida di questi cambiamenti. Questo nuovo appetito degli investitori sta spingendo avanti le strategie di marketing digitale, consolidando i media come uno dei principali vettori di scala e ritorno. La presenza online ha smesso di essere accessoria e è diventata al centro delle azioni di acquisizione», conclude Magdalena.
Quando dati, canali e contesto lavorano insieme
La trasformazione si riflette anche nel modo in cui vengono pianificate le campagne. L'integrazione tra dati primari, segmentazione intelligente e tecnologie di performance ha reso possibili strategie sempre più allineate al comportamento dei consumatori. Come risultato, la performance digitale delle aziende finanziarie ha registrato una crescita globale del 27% nel 2024. In America Latina, il numero di sessioni nelle app è aumentato del 50% e le installazioni sono salite del 29%, secondo Adjust.
Per Magdalena, le istituzioni stanno rendendosi conto che essere online non è sufficiente. Il settore inizia a capire che è necessario sapere dove, quando e come apparire. Ciò richiede un buon posizionamento, un uso efficiente delle metriche e una lettura accurata del pubblico. La diversificazione di formati e canali non è solo una tendenza; è essenziale. Il futuro della pubblicità economica consiste nel collegare i punti di contatto con fluidità, attivare azioni con obiettivi chiari e misurare l'impatto con precisione, spiega.
Oggi, la comunicazione dell'area va oltre la costruzione del marchio. Conversione, ritenzione e riavvio sono al centro delle decisioni. Piattaforme mobili, CTV, social media, influencer e Retail Media operano in modo integrato, richiedendo coerenza in tutto il percorso.
