Immaginare di ordinare una pizza nel fine settimana, aspettare ansiosamente il cibo e, quando apri la scatola, trovarti solo un terzo delle fette? Questa è un'analogia per la situazione che il mercato pubblicitario affronta quando parliamo di investimenti in campagne con creator, secondo unstudio condotto da BrandLovers.
Secondo la rilevazione, basata sul database della piattaforma, dal totale di 2,18 miliardi di reais all'anno movimentati dal settore — secondo i dati divulgati da Kantar Ibope Media e Statista —, fino a 1,57 miliardi di reais potrebbero essere sprecati. Nella realtà di oggi, in cui il marketing di influenza si è consolidato come una delle principali strategie di pubblicità digitale in Brasile, l'identificazione di questa perdita dovrebbe fungere da allarme per i marchi, afferma Rapha Avellar, CEO di BrandLovers.
Dalla vasta base della piattaforma, che oggi conta oltre 220 mila creator e effettua in media quattro pagamenti al minuto, l'indagine ha analizzato dati di campagne con nano, micro e macro produttori di contenuti per fare la diagnosi. Con questo, oltre a identificare l'importo perso dagli inserzionisti e dai professionisti del marketing, è stato possibile individuare la radice del problema. Manca un approccio guidato dai dati, dalla tecnologia e dalla scala.
Avellar evidenzia che molte marche ancora prendono decisioni basate su percezioni soggettive o sulla semplice popolarità dei creatori, senza un'analisi approfondita dell'impatto e delle prestazioni. Egli evidenzia la necessità urgente di un modello più strutturato, basato su dati e tecnologia. I media di influenza sono così centrali per la generazione di domanda nel 2025 che devono essere trattati come veri media – un gioco di scienza esatta, e non di supposizioni. Egli sottolinea che questo cambiamento di mentalità potrebbe massimizzare il ritorno sull'investimento, garantendo che una parte significativa dei budget fosse impiegata in modo più strategico ed efficiente.
Le 3 grandi cause dello spreco
La ricerca è andata oltre l'identificazione del problema nel bilancio e ha cercato di comprendere le cause alla sua base. Ci sono tre principali fattori di inefficienza nel lavoro con i creator, che contribuiscono direttamente allo scenario di spreco:
- Scelta inadeguata del profilo dei creator
La scelta tra nano, micro o macro creator, basata sulla dimensione del profilo (in numero di follower), ha un impatto diretto sull'efficienza delle campagne in relazione al potenziale di copertura e al rapporto qualità-prezzo. Lo studio mostra che, per una stessa campagna, con un budget di 1 milione di reais, i micro creator presentano un costo medio per visualizzazione (CPView) di 0,11 R$ e generano, in media, 9,1 milioni di visualizzazioni. Anche i macro creator hanno CPView di R$ 0,31 e raggiungono circa 3,2 milioni di visualizzazioni.
Ciò significa che le campagne che utilizzano micro creator ottengono una copertura del 65% più efficiente per ogni euro investito, massimizzando l'impatto della campagna senza aumentare il budget.
- Mancanza di Prezzo Individuale e Multifattoriale
L'assenza di un metodo multifattoriale per la valutazione dei creatori è una delle principali cause dell'inefficienza degli investimenti nel marketing di influenza. Sebbene il numero di follower sia una metrica rilevante, deve essere analizzato insieme ad altri fattori per garantire una valutazione equa ed efficiente. Attualmente, gran parte del mercato ancora definisce i valori basandosi solo su questa metrica isolata, trascurando indicatori essenziali come impatto, portata effettiva, segmentazione del pubblico e ottimizzazione del costo per visualizzazione.
Questo modello di pricing genera tre grandi problemi
- Pagare per unità di creator, e non per impatto e copertura
Molte marche stabiliscono i prezzi per i creatori in base a fasce di follower e coinvolgimento medio. Tuttavia, questo approccio semplificato spesso fa sì che un creatore con 40 mila follower riceva lo stesso valore di uno con 35 mila. Lo stesso vale per i creatori con 60 mila follower, dove uno può avere un engagement del 6% e l'altro solo del 4%, ma entrambi ricevono lo stesso pagamento. Questa pratica distrugge l'ottimizzazione dei media e riduce l'efficienza degli investimenti. - Eccesso di intermediari tra marca e creator
Le agenzie sono partner strategici nella comunicazione dei marchi, ma ci sono catene di pagamento mal progettate che arrivano ad avere 4 o anche 5 intermediari e possono aumentare drasticamente i costi. In alcune strutture, lo stesso creatore può costare fino a 6 volte di più, a causa dell'inefficienza fiscale e dei margini aggiunti da intermediari non necessari. Questo modello di ripartizione dei costi riduce la somma destinata a ciò che conta davvero: acquistare i media, consegnare impatto e generare conversazioni autentiche sul marchio. - Pagare l'importo sbagliato per mancanza di opzioni
Trovare il creator giusto può diventare un collo di bottiglia e, sotto la pressione di decidere rapidamente, molti marchi finiscono per scegliere creator subottimali. Senza accesso a un grande volume di opzioni qualificate, le campagne potrebbero finire per pagare lo stesso importo ai creator che producono meno risultati, danneggiando il ritorno sull'investimento.
Un'analisi comparativa ha dimostrato l'impatto del passaggio a un modello di pricing con un algoritmo più efficiente
- Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
- Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
- Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.
I dati chiariscono che gli errori nella definizione dei prezzi non solo aumentano i costi inutilmente, ma limitano anche il potenziale dei media come canale strategico di consapevolezza e considerazione. Adeguare il modo in cui i marchi acquistano questo media può portare a guadagni esponenziali, garantendo che ogni euro investito generi un impatto reale e massimizzato.
- Segmentazione errata
Un altro errore critico identificato è la scelta di creator la cui audience non è allineata agli obiettivi dell'azione. La ricerca ha rivelato che le campagne con un basso fit tra il creator e il marchio risultano in un CPView di 0,30 R$, mentre quelle con un alto fit raggiungono un CPView di appena 0,09 R$. Cioè, le campagne mal indirizzate sono 3,33 volte meno efficaci.
Inoltre, l'aumento dei costi può diventare ancora più critico quando il pubblico del creator non è allineato con il target della campagna. Questo problema si verifica perché molti marchi scelgono ancora creator con una mentalità di associazione di immagine, e non con un approccio strategico di pianificazione dei media.Il creatore che sembra essere il "volto del tuo marchio" può, in realtà, avere un pubblico che non rispecchia il profilo del tuo cliente ideale, riducendo drasticamente l'efficacia della campagna.
La mancanza di allineamento, quindi, può significare uno spreco fino al 72% del budget di alcune campagne.Questo caso se la segmentazione non viene effettuata sulla base di dati concreti sul profilo del pubblico, coinvolgimento reale e affinità con il marchio.
Come evitare la perdita di budget?
"I marchi devono adottare un mindset più analitico nel marketing di influenza, così come già fanno in altre aree dei media", afferma Avellar. Quello che vediamo oggi è che molte decisioni vengono prese sulla base di fattori soggettivi, senza una valutazione più approfondita del potenziale impatto di ogni creator.
Per evitare un'analisi basata su un solo criterio e il danno causato da questa pratica, lo studio indica l'adozione di una pianificazione basata su dati e criteri ben strutturati. Questo include
- Decisioni guidate dai dati oltre i follower e l'engagement – Utilizzare la tecnologia per analisi predittive che identifichino i creatori più efficaci per ottimizzare KPI essenziali, come impatti, copertura e frequenza.
- Pensare come media – Definire il target della campagna prima di selezionare i creatori, dando priorità alla consegna dei risultati invece che a scelte basate solo sull'associazione di immagine.
- Prezzo strategico ed efficiente – Evitare distorsioni dei costi che aumentano l'investimento senza proporzionalità nel ritorno, garantendo che i pagamenti siano ottimizzati per massimizzare la scala e l'impatto delle campagne.
"La chiave per il futuro del marketing di influenza è la precisione", conclude Avellar. Le marche che sapranno usare tecnologia e dati al centro delle loro strategie, riusciranno a evitare sprechi. Più di questo, saranno in grado di massimizzare l'impatto reale delle loro attivazioni con i creator. Alla fine, il successo del marketing di influenza non dipende solo dal investire più soldi, ma dal investire con più intelligenza.
