La prima edizione del nuovo formato della Coppa del Mondo per club della FIFA sta ristrutturando il modo in cui marchi e club si connettono con il pubblico. Con un premio record de 1 miliardo di dollari, il torneo ridefinisce le strategie di marketing sportivo su scala globale. Secondo i dati recenti della FIFA, gli investimenti pubblicitari nel calcio sono cresciuti del 30% nel 2025, spinti principalmente dalle opportunità senza precedenti che il nuovo modello della competizione offre per attivazioni di marca e coinvolgimento del pubblico
Secondo Bruno Almeida, CEO diMedia statunitensi, azienda specializzata in performance digitale e rappresentante ufficiale della pubblicità diUnCalcioIn Brasile, i club brasiliani hanno già compreso il potenziale del torneo come piattaforma mediatica e stanno aumentando i loro investimenti.
Stiamo assistendo a un aumento molto evidente negli investimenti dei club brasiliani in media e pubblicità, soprattutto con la spinta del nuovo Mondiale. La crescita è molto superiore a quella degli anni precedenti, stimolata da campagne di rafforzamento del marchio e internazionalizzazione», spiega l'esecutivo.
La disputa per l'audience: multiplattaforma e coinvolgimentoIl Flamengo, ad esempio, sta effettuando investimenti massicci nell'internazionalizzazione del suo marchio, con un'attenzione particolare al mercato nordamericano. Oltre all'espansione di Flamengo TV, il club sta portando i suoi Soccer Camps negli Stati Uniti, creando un ponte diretto con le nuove generazioni di tifosi. Il Palmeiras ha adottato una strategia ancora più audace, con attivazioni ambiziose come la “Casa Palmeiras” nelle città sede del torneo e il “Palmeiras Day” a New York, oltre al lancio di una maglia esclusiva in collaborazione con Puma appositamente per la competizione.
È importante sottolineare che questo movimento non è nato dal nulla, spiega Bruno Almeida. In realtà, si tratta dell'accelerazione di una tendenza che si è sviluppata nell'ultimo decennio, frutto di gestioni sempre più professionali nei settori marketing e commerciale dei club. Quello che vediamo ora è la maturità di questo processo che raggiunge il suo apice proprio quando il calcio globale conquista il suo palcoscenico più importante.
Dal lato dei marchi, lo scenario è altrettanto impressionante. La FIFA ha confermato sei sponsor ufficiali di peso per questa edizione: Hisense, AB InBev, Bank of America, Coca-Cola, Adidas e Visa. I valori coinvolti sono storici: l'AB InBev ha investito circa 80 milioni di dollari, mentre la Coca-Cola ha firmato un contratto da 400 milioni di dollari con la FIFA valido fino al 2030, secondo i dati di Statista.
"La FIFA sta davvero cambiando le regole con il premio record che ha destinato a questo nuovo torneo", commenta Bruno Almeida. Quando si combina tutto ciò con la presenza di giganti mondiali e dei principali club brasiliani, il risultato è un forte incentivo per i marchi ad aumentare la loro presenza e i loro investimenti nel calcio. E, naturalmente, ciò influisce direttamente su tutto lo scenario delle negoziazioni mediatiche.
La trasmissione frammentata diventa un vantaggio per i marchi
La strategia di trasmissione in Brasile riflette la complessità e il potenziale di questo nuovo ecosistema. La copertura sarà distribuita tra TV aperta (Globo), TV via abbonamento (SporTV) e diverse piattaforme di streaming, tra cui Globoplay, Prime Video, Mercado Play e CazéTV su YouTube. Quest'ultima, con i suoi 13 sponsor – tra cui giganti come Coca-Cola, Mercado Livre e iFood – rappresenta forse il caso più emblematico della trasformazione in corso.
Questa profonda trasformazione non avviene solo aggiungendo nuove piattaforme di trasmissione, ma anche consolidando un nuovo modo di consumare e coinvolgersi con il calcio.La maggior parte dei tifosi utilizza un dispositivo e un'applicazione, comeseconda schermatamentre segue la partita. Le marche hanno ormai capito che non stanno più acquistando uno spazio pubblicitario semplice; si stanno associando a una comunità reale, autentica e con un livello di coinvolgimento altissimo", analizza il CEO di US Media.
Le opportunità per marchi e inserzionisti vanno ben oltre i formati tradizionali. "Oggi, i marchi vogliono più che semplicemente avere il loro logo esposto durante le partite. Cercano di creare esperienze, offrire servizi e promuovere azioni durante le competizioni", spiega Almeida. Le trasmissioni sulle piattaforme digitali aprono un ventaglio di possibilità per azioni più creative e mirate, come usare i dati per segmentare i tifosi e mostrare creativi personalizzati per ciascuno.
Per l'esecutivo, il segreto del successo sta nell'autenticità. La grande opportunità qui è integrarsi nella conversazione in modo autentico, far parte del contenuto e essere ben accolti per questo. È poter attivare promozioni in tempo reale – come consegne di cibo e bevande durante la partita o lotterie che dipendono dall'engagement del fan – e, con ciò, costruire credibilità e una connessione genuina.
Il futuro del marketing sportivo: personalizzazione ed esperienzeGuardando il futuro, Bruno Almeida vede un'industria in grande trasformazione. Il futuro della pubblicità nel calcio si sta trasformando radicalmente. Stiamo uscendo da un modello incentrato esclusivamente sulla pubblicità per entrare nell'era degli ecosistemi di esperienza. La forza dietro tutto ciò è la potente fusione tra dati e interattività.
In questo nuovo scenario, i club e i marchi devono adottare una mentalità da aziende di intrattenimento, consiglia. Il loro ruolo diventa quello di produrre narrazioni ed esperienze interattive in modo costante, mantenendo il pubblico coinvolto. Tuttavia, è fondamentale ricordare che la tecnologia, per quanto avanzata, è solo il mezzo. Il vero elemento distintivo competitivo risiederà nella nostra capacità di collegare ogni innovazione ai valori più autentici dello sport. Il successo arriverà a coloro che riusciranno ad associare ogni esperienza immersiva e ogni dato raccolto ai pilastri essenziali che sostengono il calcio: il senso di comunità, la passione per il gioco e la responsabilità sociale e ambientale.
Con la Coppa del Mondo per clubi 2025 infuocata, una cosa è certa: il calcio non sarà mai più lo stesso. Per marchi, club e tifosi, questo è il momento di abbracciare la trasformazione e scrivere un nuovo capitolo nella storia dello sport più amato del pianeta.
