Sembra contraddittorio? Benvenuto nel paradosso del marketing digitale: gli haters sono, spesso, i più grandi promotori dei marchi. Immagina una ruota che gira ad ogni interazione online. Mi piace, commenti e condivisioni sono il carburante che mantiene il movimento. Ora, immagina che, invece di amore e approvazione, il motore di questa ruota sia alimentato da critiche e negatività. Sorprendentemente, continua a girare con la stessa forza e, in molti casi, anche più velocemente. Questo accade perché, nel mondo digitale, la controversia e il dibattito possono essere potenti quanto la positività, generando coinvolgimento e ampliando la portata di un marchio.
L'anonimato sui social media ha dato voce a tutti, inclusi coloro che preferiscono distruggere invece di costruire. Attacchi ostili, spesso mossi da frustrazioni personali, sono diventati una parte inevitabile della presenza online. Tuttavia, ciò che potrebbe essere stato solo un problema è diventata un'opportunità. La "negatività online", quando ben gestita, può generare profitto e visibilità.
Studi e campagne recenti mostrano che la controversia attira più attenzione del consenso, afferma Aline Kalinoski, socia dell'agenzia Nowa. Questo accade perché gli algoritmi, queste forze invisibili che governano i social network, non distinguono l'amore dall'odio, le critiche e gli attacchi. Loro semplicemente danno priorità all'engagement. E dove c'è polemica, ci sono clic.
Un esempio? Commenti negativi generano discussioni. Le discussioni attirano più persone. E, all'improvviso, un marchio che prima era nascosto negli angoli di internet diventa il centro dell'attenzione. "Più reazioni, più visibilità. È così che funzionano i social network", completa Paula Kodama, anche socia di Nowa.
Ma affrontare gli haters richiede strategia. Non basta ignorarli, néppure combatterli direttamente. Alcune marche puntano su risposte intelligenti e anche umoristiche. Questo tipo di reazione non solo interrompe il ciclo di negatività, ma avvicina anche l'azienda ai suoi consumatori, umanizzando la sua immagine.
Paula fornisce quattro suggerimenti per lavorare efficacemente con il reverse marketing:
Rispondere con empatiaI marchi che sanno rispondere con empatia o anche con umorismo riescono a trasformare le critiche in qualcosa di positivo. Questo umanizza l'azienda e stabilisce una connessione autentica con il pubblico.
Mantieni l'attenzione sul positivoSebbene l'engagement negativo generi più visibilità, è importante che il marchio non si perda in questo ciclo di negatività. Risposte costruttive e azioni che promuovano il benessere collettivo sono essenziali per bilanciare le critiche.
Sfrutta la visibilità per reindirizzare la conversazioneUtilizza l'attenzione generata per reindirizzare la conversazione verso temi positivi. Offrire soluzioni, condividere innovazioni o evidenziare l'impatto sociale positivo del marchio sono modi efficaci per guidare la narrazione.
Stabilire confini eticiIl marketing inverso ha un enorme potenziale, ma è essenziale che i marchi evitino strategie che possano danneggiare irreparabilmente l'immagine. Essere trasparenti ed etici dovrebbe essere la base di tutte le azioni, anche quando è in gioco una controversia.
Paula sottolinea che "Nonostante il potenziale di trasformazione, bisogna fare attenzione. Il marketing inverso, come viene chiamato questo fenomeno, può generare guadagni immediati, ma comporta rischi." Questa negatività online ha un costo reale. Secondo SaferNet, nel 2024 sono stati registrati più di 74 mila casi di crimini d'odio in Brasile. Oltre i numeri, le conseguenze emotive e psicologiche possono essere devastanti per le persone e i team.
Alla fine, il segreto è trovare l'equilibrio. È possibile trasformare le crisi in opportunità senza superare i limiti etici. Paula conclude que "Il marketing basato sulla controversia può essere potente, ma è sostenibile solo quando combinato con empatia e responsabilità. Dopotutto, l'obiettivo principale di un marchio non è solo essere visibile, ma essere rilevante, in modo positivo, anche nel mezzo del rumore digitale".
