Circana, azienda specializzata in analisi di dati, tecnologia e comportamento dei consumatori, è stata uno dei protagonisti della nona edizione di Mercado Livre Experience, tenutasi il 24 e 25 settembre presso il Transamerica Expo Center di San Paolo. Durante l'evento, che ha riunito migliaia di imprenditori e specialisti del commercio al dettaglio digitale, Ana Weber, Retail Account Director dell'azienda, ha presentato approfondimenti innovativi sui mercati dei giocattoli e della puericultura.
Il settore dei giocattoli, che aveva registrato una contrazione dell'1% nel 2024, è tornato a crescere nel 2025. Fino a luglio, il fatturato globale è aumentato dell'8% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, con un aumento del 4% delle unità vendute e un aumento del 3% del prezzo medio. L'America Latina è stata la regione che si è distinta di più, con un aumento del 10%, trainato soprattutto da Brasile e Messico, entrambi in linea con il tasso di espansione regionale. Giochi e puzzle, mattoncini da costruzione, action figure e oggetti da collezione sono state le categorie con le migliori performance, trainate dalla nostalgia, dalla forza dei prodotti su licenza e dal movimento dei cosiddetti " kidult" , adulti che consumano giocattoli per il benessere, la collezione o il valore sentimentale. Al contrario, bambole, giocattoli prescolari e peluche hanno mostrato un calo, riflettendo il basso tasso di natalità e la maturazione precoce dei bambini.
Mentre il mercato dei giocattoli sta vivendo una ripresa, quello dei prodotti per l'infanzia sta attraversando un periodo di contrazione. Negli Stati Uniti, il fatturato è diminuito del 5% nel 2025, raggiungendo i 4 miliardi di dollari a luglio, ovvero 214 milioni di dollari in meno rispetto all'anno precedente. Solo una delle sette categorie è riuscita a crescere: intrattenimento e viaggi. I consumatori americani hanno dato priorità a prodotti per l'igiene, la salute e il cibo, considerati essenziali e non acquistabili di seconda mano, mentre mobili, stoviglie e articoli per la casa e il bagno sono tra i segmenti più colpiti dal calo.
"Il settore dei giocattoli sta mostrando chiari segnali di ripresa e l'America Latina è in testa a questa tendenza. Nel mercato dei neonati, assistiamo a un consumatore più selettivo che dà priorità a sicurezza, igiene e praticità. Questa trasformazione richiede alle aziende di essere pronte a soddisfare le esigenze di profili di clientela molto diversi, dai neo-genitori ai collezionisti adulti", ha affermato Ana Weber.
Circana ha inoltre evidenziato le principali sfide e opportunità per i prossimi anni. La riduzione del numero di nascite e la tendenza dei bambini a smettere di usare i giocattoli sempre prima stanno trasformando le dinamiche del settore. Allo stesso tempo, la ricerca di prodotti gender-neutral, l'apprezzamento della nostalgia, le collaborazioni tra marchi e l'influenza asiatica nell'estetica e nell'innovazione tecnologica offrono nuove opportunità di crescita. Comprendere il cliente e il modo in cui prende le sue decisioni di acquisto è diventato indispensabile per il successo nel segmento, rafforzando l'importanza di combinare analisi di mercato e innovazione nella creazione di strategie competitive.
