Con l'avanzare del commercio digitale e il bombardamento di offerte durante il Black Friday, il consumo ha smesso di essere una scelta puramente razionale ed è diventato un processo che coinvolge meccanismi neurologici legati al piacere e alla ricompensa. È ciò che spiega lo psicologo Leonardo Teixeira, specialista in dipendenze comportamentali e fondatore del programma Cartada Final, dedicato al trattamento della compulsione per le scommesse.
Secondo lui, lo stesso meccanismo cerebrale che spinge il giocatore d'azzardo a cercare la vincita successiva si attiva quando il consumatore visualizza una promozione a tempo limitato.
“Il Black Friday non vende solo prodotti, vende dopamina. Il cervello reagisce all’aspettativa della ricompensa ancora prima dell’acquisto. Frasi come ‘solo oggi’ o ‘ultime unità’ creano un senso di urgenza che riduce la capacità di decisione razionale.”, spiega Teixeira.
Un'indagine diffusa a novembre dalla Confederazione Nazionale dei Dirigenti di Negozi (CNDL) e dal SPC Brasil mostra che sei brasiliani su dieci acquistano d'impulso su internet e quattro su dieci spendono più di quanto possano permettersi. Tra i principali fattori scatenanti ci sono promozioni lampo, spedizioni gratuite e sconti a tempo limitato. Lo studio indica anche che il 35% dei consumatori ha ritardato il pagamento di bollette a causa di questi acquisti e che quasi la metà riconosce emozioni come felicità e senso di ricompensa come motivazione per consumare.
D'altra parte, una ricerca condotta dal Laboratorio di Psicologia Sociale della PUC-Rio rafforza la relazione tra emozione e consumo. Lo studio indica che le emozioni positive, la ricerca di appartenenza e il piacere immediato sono tra i fattori che aumentano l'impulsività negli acquisti tra i brasiliani.
Per lo psicologo, i dati rafforzano ciò che la pratica clinica già evidenzia: un consumo per impulso è una reazione emotiva, non razionale. “Non si tratta di necessità, ma di stimolo. Più ricompense immediate riceve il cervello, più diventa dipendente da questo circuito per sentirsi bene.”, dice.
Lo specialista sottolinea inoltre l'usura emotiva e il ciclo di rimpianto che accompagnano gli acquisti impulsivi.
“Il piacere dell'acquisto dura pochi minuti; il senso di colpa può durare mesi. È lo stesso schema di euforia e frustrazione osservato in altri comportamenti compulsivi.”, completa.
Per evitare che il consumo si trasformi in un innesco, Teixeira raccomanda semplici misure di controllo:
- Pianificare ciò che è veramente necessario prima delle promozioni;
- Evitare acquisti nei momenti di stanchezza, ansia o tristezza;
- Stabilire limiti di spesa e registrare tutto ciò che viene acquistato;
- Sostituire l'impulso con attività che rilasciano dopamina, come esercizio fisico, lettura o riposo.
“Il problema non è provare piacere, ma dipenderne sempre. L'autocontrollo è quando l'individuo sceglie lo stimolo e il momento, e non viceversa.”, conclude Teixeira.
