Per lungo tempo, TikTok è stato considerato dal mercato come un ambiente sperimentale, incentrato su creatività, tendenze e visibilità del brand. Ma l'edizione 2025 di TikTok World ha segnato una svolta in questo posizionamento. Presentando una serie di strumenti volti a misurare, attribuire e strutturare le campagne, il social network segnala la sua intenzione di competere direttamente con Google e Meta nella battaglia per i budget media a performance.
Il cambio di rotta riflette una più chiara ambizione della piattaforma di consolidarsi come soluzione completa per il percorso di marketing. Per Bruno Cunha Lima, fondatore di Kipai , agenzia specializzata in media, dati e performance, la serie di lanci presentati, tra cui TikTok One, TikTok Market Scope e le integrazioni con i modelli di Marketing Mix Modelling (MMM), rafforza l'intenzione del network di affermarsi come canale media con una distribuzione in tutte le fasi del funnel.
"La piattaforma ha capito che, per partecipare alle strategie chiave dei brand, è necessario andare oltre la semplice notorietà e dimostrare l'impatto in termini di conversione, business e risultati concreti. E sta strutturando la tecnologia per questo", afferma Lima.
Secondo l'esperto, la piattaforma si sta allontanando dal semplice affidamento sull'attrattiva creativa e sta iniziando a offrire una logica operativa più solida, basata su dati, misurazioni e integrazione con altri canali. La centralizzazione delle soluzioni creative in TikTok One e l'approfondimento della misurazione tramite MMM dovrebbero accelerare questa transizione.
"Il panorama cambia quando un brand ha accesso a una struttura creativa connessa ai dati e a un solido modello di attribuzione. Questo trasforma il modo in cui una campagna viene pianificata, eseguita e misurata all'interno della rete", analizza.
Nonostante i progressi tecnologici, la maturità dei brand è ancora vista come un ostacolo alla piena adozione di questo nuovo modello. Molti operano ancora con strutture frammentate, con scarsa integrazione tra media, contenuti e data intelligence.
"C'è un divario tra ciò che la piattaforma è già in grado di offrire e il modo in cui la maggior parte dei brand la utilizza oggi. TikTok è pronto per essere un canale di performance, ma molte aziende lo trattano ancora come uno spazio isolato per campagne una tantum o virali", osserva.
Bruno vede questo movimento come un'opportunità per riprogettare i flussi di lavoro e allineare le strategie a un panorama di piattaforme sempre più complete ed esigenti. La sfida, tuttavia, risiede meno nella tecnologia e più nella struttura organizzativa degli inserzionisti.
"Gli strumenti ci sono. Ma senza l'integrazione tra le aree e un'operatività basata sui dati, questo potenziale si perde. Il collo di bottiglia oggi è molto più interno che esterno", conclude il dirigente.
